LA PUBLICIDAD COMPLEMENTARIA EN LOS DIARIOS: UNA OPORTUNIDAD OLVIDADA, Revista P&M

LA PUBLICIDAD COMPLEMENTARIA EN LOS DIARIOS: UNA OPORTUNIDAD OLVIDADA
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
Diciembre de 2008
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com

Es evidente que la publicidad vive de la oportunidad, aunque esto a veces se les olvide a las agencias de medios y de publicidad. El caso mejor manejado son las revistas y el peor manejado son los diarios; usted puede abrir una revista Don Juan o Fucsia e inmediatamente por medio de la publicidad puede saber quien el mercado objetivo de la publicación, ya que la pauta insertada no sólo son mas del 45% de las páginas, sino que muestran perfectamente el perfil del consumidor que este producto.

Esto se debe a que las revistas han hecho un trabajo muy profesional en el estudio de sus suscriptores y una clara diferenciación y segmentación de públicos, y por esto las agencias las buscan para poner publicidad de productos Premium que son consumidor por los lectores. Esto va más allá de la certificación de circulación o los reportes de lecturabilidad por la característica propia de las revistas de impresión de alta calidad: son coleccionadas (y el caso de motor en impresión de papel periódico es un caso particular)

El caso de los diarios en Colombia es distinto, y es culpa de los mismos diarios. No se han sabido diferenciar frente a las agencias, ya que sin querer se presentan como medios multipropósito y multitarget, causando desinformación sobre su público objetivo. Cuando un diario presenta el perfil de sus suscriptores, siempre lo hace a nivel demográfico y no a nivel de búsqueda de contenidos y eso causa que todos sean iguales.

Por eso creo que es bueno hacer una serie de diferencias que son fundamentales para aprovechar en mayor detalle estas publicaciones y lograr que esten llenas de marcas complementarias para sus lectores y no pautas que no tienen ningún impacto:

Lo primero y más evidente, sólo existe un diario nacional para hogares (El Tiempo), que es leído por todas las generaciones y que se debe comprender por secciones y por días de la semana, porque no es lo mismo un martes de vida de hoy a un martes de salud. También es fundamental comprender que si bien es el diario de mayor circulación nacional, tiene la segunda lecturabilidad en todas las ciudades menos Bogotá, donde es primero; por esto es muy útil para marcas masivas, pero no para todas.

En segundo lugar están los diarios de las ciudades que operan casi de la misma manera que El Tiempo, pero focalizados con noticias locales; situación que se presenta en una posibilidad mucho más importante para los productos locales y nacionales para llegar con mucho más impacto a sus clientes. Son ideales para centros comerciales y almacenes de ropa.

En tercer lugar están los diarios económicos Portafolio y La República, donde la publicidad erradamente se ha referido a productos de empresa, capacitación y avisos públicos, lo cual es una pérdida muy grande de oportunidad. Estos diarios debería recibir pauta mucho más focalizada a ejecutivos, como ropa, relojes, turismo y bienes suntuarios, pero las agencias y seguramente los equipos de mercadeo de estos productos no han visto la oportunidad y eso hace que el lector no tenga complemento publicitario de información, que en muchos casos es tan importante que puede ser en sí misma un cometido de tendencias de mercado.

Al final hay dos diarios altamente incomprendidos. El primer caso es El Nuevo Siglo, diario que muchos aún consideran conservador, es realmente el único diario de política en Colombia (con la mejor sección internacional del país), y es quizá la publicación mejor focalizada del mercado, y hoy en dia casi no tiene pauta y las personas vinculadas a altos cargos políticos no están siendo afectados por esta publicidad. Una enorme pérdida de mercado.

En este mismo esquema está El Espectador, que si bien es un diario nacional, es un diario de opinión, con un fuerte espacio de columnistas, lo que implícitamente lleva que su mercado objetivo es un público calificado y no es un producto multitarget.

Estas diferencias dejan ver que los públicos de los diarios requieren contenidos publicitarios diferenciados, del mismo modo que se hace en las revistas; pero desafortunadamente las agencias no consideran esto como importante y lo único que importa es el diario nacional, lo que deja a las marcas con serios vacios de posicionamiento. Esto puede cambiar y es muy barato, pero pueden más las creencias que las evidencias, como siempre.