HACE FALTA LA PUBLICIDAD, Revista P&M

HACE FALTA LA PUBLICIDAD
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de Raddar
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com

A veces cuando veo televisión en Colombia o escucho radio, me da nostalgia por la publicidad. Pasa y acontece que por algún motivo ahora la publicidad se ha dedicado a vincular la mente y el corazón con la marca, y lo que yo conocía como publicidad ha migrado a una herramienta del mercadeo.

Seguramente usted como lector ya estará pensando que esa es una evolución correcta y que es fundamental que la marca tenga un buen top of mind y un top of heart importante, con el fin de que el cliente escoja el producto primero y que por el vínculo emocional vuelva a comprarlo. Lo acepto y estoy de acuerdo con esto.

Más la publicidad que recibimos los colombianos se convierte en una guerra de creatividad tal, que los mensajes de información de la marca al cliente se han perdido. Un buen ejemplo de esto es la campaña de Davivienda, que sin duda es increíblemente creativa (aunque ya ha llegado a promover la venganza dentro sus mensajes), pero estoy casi seguro que esto no significa que más personas quieran poner su dinero en ese banco ni mucho menos que pidan servicios financieros.

La publicidad se ha convertido en un contenido de los medios, y está girando fuertemente hacía un humor muy colombiano, lo cual es bueno, pero ha olvidado el mensaje original de la publicidad: ser el medio de comunicación entre el producto y el consumidor. Hoy los colombianos sólo en muy contados productos, entre esos las gaseosas, la información de precio o promociones están ausentes, porque buscan fortalecer la marca pero no informar al consumidor.

Sin duda la siembra y posicionamiento de marca son fundamentales para generar ventas en el mediano plazo, pero este año de las más de 50 campañas que fueron a los premios Effie, fueron muy pocas las que pasaron la frontera para aspirar a premios, y en muchos casos se debe a que estos procesos no generaron las metas de ventas planteadas por los clientes.

Pienso que es momento de reflexionar y hacer una serie de divorcios que pueden ser importantes. Una cosa es la información del producto y otra cosa la creatividad y la estética publicitaria, porque de nada sirve una gran campaña de alta creatividad y recordación si no genera ventas a la empresa. Quizá estoy siendo muy purista, pero es la verdad.

Ese espacio de información que requiere el consumidor se ha vuelto el nicho para el BTL, que comenzó entregando papelitos en la calle hablando de precios, promociones y combos, y cada vez más llenan los diarios y las porterías de los edificios con catálogos de productos, promociones y batallas de precios, dándole al consumidor un complemento excelente a la información de la Internet y fomentando la fidelidad y las comunidades virtuales.

A veces parece que la nostalgia que tengo por la publicidad no es sólo mía; con amigos recordamos estribillos de las canciones con las que crecimos, que hoy son cosa del pasado, como el “feliz cumpleaños amiguito” de Ramo, que aún se canta en los hogares en los cumpleaños.

Bienvenido y aplaudido el arte, la estética y la creatividad, pero si esto no le significa la consumidor información pertinente, la siento vacía y en el alguna manera inútil, porque la empresa no vende más y el consumidor solo refuerza la recordación de marca. Recordemos que son muchas las marcas que sin publicidad existen y venden haciendo las cosas directamente o por medio de un buen gondolaje, demostrando que la satisfacción de promesa de bienestar del producto puede ser suficiente para lograr un vínculo emocional mucho más fuerte.

Les dejo la reflexión a las personas del mundo de la publicidad, porque prefiero causar polémica - con el riesgo de ser tildado de ignorante - que dejar pasar las oportunidades. Ya la publicidad se ha vuelto permisiva en el tema de los valores culturales, evitemos que llegue al punto de no informar, y solo decorar, porque esto puede pasar.