EL CONSUMIDOR CAMBIO, Revista P&M

EL CONSUMIDOR CAMBIO
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com

Alguna vez un cliente me preguntó sobre el consumidor colombiano del siglo XIX, y comenzamos un grato debate sobre los orígenes del nuestro comportamiento como consumidores en este país del divino niño; de aquí surgió una gran línea de investigación en RADDAR, que hoy da su primer paso público, gracias al atrevimiento de esta revista y de quién escribe estas palabras, quién aprovecha a disculparse porque falta mucho por estudiar y sin duda muchas cosas por decir y reconocer, pero preferimos comenzar el debate que dejarlo para nosotros mismos.

1.505 – 1.905: 400 AÑOS DE CONQUISTA, COLONIA, INDEPENDENCIA Y GUERRA CIVIL, Y POR FIN: REPÚBLICA, O ALGO PARECIDO

La historia del consumidor colombiano comienza en 1.505, un año después que el cuarto viaje de Colón tocará tierras chocoanas, y con cierta certeza, naciera el primer criollo de nuestra nación. Los españoles en sus carabelas acostumbraban a tomar vino y ron, porque tomar agua estancada en barriles es sin duda una experiencia infame; comían unos biscochos secos, vinagre y muy hábilmente llevaban vacas en los barcos para consumir leche, comer queso y calentarse en noches de tormenta.

Estos marineros se encontraron con una tribu que según los textos “ponía hojas en piso para cenar” y “se limpiaban las manos antes de compartir la comida”, comida que era frutas, algunos moluscos e insectos, y según dice la historia, hasta carne humana; pero lo que indica la evidencia es que tomaban del busque para comer, ya que eran sedentarios.

En este escenario ni indígena ni conquistador gastaba dinero en educación, salud o vivienda, porque las primeras no se tasaban y la segunda se tomaba violentamente en el caso de los españoles.

Cabe aprovechar el espacio para una simple reflexión: Colombia es un territorio de paso, nada más. Duele, ciertamente duele, pero es la verdad. Colombia fue una zona de campamentos de búsqueda del dorado y de abastecimiento de las tropas de Pizarro que subían a México a apoyar a Cortés y viceversa, usando la misma ruta trazada entre Aztecas e Incas. No éramos un territorio interesante, más que como un enclave político de un imperio que necesita este punto para mantener el control de la región.

En este esquema continuo la colonia, imponiendo lentamente impuestos al consumo, a la tierra y fomentando el fenómeno de la artesanía. Esta copia fue fundamental en el proceso consumista colombiano: nació la imitación, la copia. Muchos de estos talleres se asentaron a orillas del rio magdalena para copiar los muebles, tejidos y cerámicas que venían de Europa para las ciudades de arriba. Aquí fue donde surgió el imaginario sobre lo “extranjero es finísimo, es lo mejor”, y dio origen a los almacenes especializados: los extranjeros y los artesanales. Estos acompañados de las antiguas despensas militares, que ya se habían transformado en bodegas de alimentos, que surtían las casas de los nobles, mientras los campesinos e indígenas seguia en un fenómeno de pan comer.

Antes de continuar bien vale la pena contar someramente ciertos temas fundamentales. Los españoles nos trajeron a nuestra cocina el arroz, el banano, la caña de azúcar, la cebolla, el cilantro, la gallina, el haba, la lenteja, el ñame y la zanahoria (entre muchas otras cosas). Esto sumado a la costumbre militar de la “olla podrida”, es el fundamento de nuestra comida criolla, que en el sancocho tiene su mejor representación: el tubérculo de la zona, con el animal que este en mejores condiciones de ser cocinado. En adición, es momento de eliminar un par de comunes mitos de nuestra gastronomía: la morcilla es de Valencia y la almojábana es de origen árabe. Lo que nos deja que el debate sobre la comida típica colombiana queda entre el tamal (que también es un alimento de campaña) y la arepa, que hasta donde entiendo va ganando la discusión.

Afortunadamente hoy, en la Casa de la Moneda del Banco de la República podemos encontrar una bellas tablas de equivalencias sobre el consumo de la época colonial que nos da más pista sobre nuestros condicionantes de consumo: se afirma que en 1.697 la arroba de carne costaba 2 días de jornal, y que el criollo compraba botijas de vino; ya en 1.890 tomábamos café y debíamos trabajar más de una semana para compra la misma cantidad de carne.

Entonces desde el encuentro con los indígenas en 1.505 hasta la guerra civil de los mil días, Colombia vio surgir la copia, la toma de tierras, el mestizaje, la aparición de sancocho (y el ajiaco su versión fina), la siembra del café y el reconocimiento de la importancia de lo europeo, lo cual es quizá el primer referente de marca que existe.

1.905 – 1.945: EL NACIMIENTO DE LAS GRANDES MARCAS

Después del caótico proceso de las guerras del siglo XIX, Colombia ve su amanecer con el registro en Antioquia de la marca Pilsen y la emisión de todo tipo de billetes en cada departamento para financiar ciertas obras de infraestructura, como los ferrocarriles. También vemos como “vendemos” a Panamá y le damos su independencia, mientras llega la misión Keremer a Colombia y nos fundamenta el banco central y el papel moneda.

En este período surgen muchas de las grandes marcas que hoy consumimos pero con un alcance local y sin muchas pretensiones: Pilsen 1.905, El Tiempo 1.911, Cerveza Águila 1.913, Galletas Noel 1.916, Bretaña 1.918, Colombiana 1.921, Almacenes Ley 1.922, Piel Roja 1.924, Cine Colombia 1.928, Café Sello Rojo 1.933 y en 1.926 llega Coca-Cola a Colombia, entre otros muchos hitos de consumo de esta mitad del siglo.

Esto nos deja ver con claridad don fenómenos fundamentales: que pese a la guerra internacional con el Perú en 1.931 y la I Guerra Mundial, la industria colombiana fue completamente pujante y desarrollo el aparato industrial que hoy reconocemos como actual, ya que en la segunda mitad del siglo no fue tan fuerte este proceso, sino que se profundiza con la creación de marcas pero no de más empresas.

Es evidente que la región antioqueña, Barranquilla y Bogotá son el motor del crecimiento del país y comienzan a darse los primeros pinos de la industria azucarera del Valle y de sus empresas de limpieza.

En este período se fortalece con mucho vigor el pequeño formato comercial especializado como parte fundamental de la plaza del municipio; ya es evidente para la población que las plazas cuadradas de origen español en todos nuestros pueblos tienen la iglesia – el poder de Dios, enfrente de la alcaldía – el poder del hombre, y en los otros lados se ven pequeñas tiendas como la botica, la fama, la panadería y comienza a aparecer la miscelánea, que un formato que vende todo tipo de accesorios necesarios para la decoración del hogar y de la persona misma, algunos afirman que este formato comienza en la costa atlántica con las migraciones turcas, pero aún no es completamente claro. Al mismo tiempo, hacía las afueras del pueblo, llegaban los campesinos con sus bultos de cosecha a las antiguas bodegas militares a vender sus papas y lechugas, y lentamente se organizó la plaza de pueblo, con gallinas picando y cerdos chillando. A este esquema le debemos la aparición de la Federación Nacional de Cafeteros en 1.927.

Este periodo finaliza con la aplicación del cambio constitucional del gobierno de López Pumarejo, que obligó al empleador a ponerle uniforme a los empleados, logrando así vestir y calzar a casi todos los adultos colombianos, dando origen a nuestra industria de la moda, estando aún muy lejos de la fundación de Inexmoda en 1.987.

1.945 – 1.999: LA ESTABILIDAD MACROECONÓMICA, LA MIGRACIÓN URBANA Y EL CONFLICTO URBANO

La segunda mitad del siglo XX, tiene una fase inicial muy importante en la historia del consumo colombiano: la urbanización. Si bien Colombia no tuvo grandes migraciones durante la segunda guerra mundial, la migración interna fue muy grande en este mismo tiempo ya que la industria florecía y las oportunidades educativas y laborales estaban en las ciudades. En este fenómeno llegaron a las ciudades muchas personas que inicialmente abrieron pequeña tiendas en diferentes barrios para tener para su supervivencia, y así se comenzó a reconocer el tejido social que hoy no es común: la vida de Don Pedro, el tendero del barrio, que tiene a su hijo con una bicicleta llevando los domicilios y se fortalece el esquema financiero informal del fiado.

Desafortunadamente esta migración ha estado fomentada por un fenómeno de violencia rural y la ausencia de oportunidades en los pequeños pueblos, y se junta al fenómeno mundial del consumismo, que no es otra cosa que la aplicación de un modelo de reactivación industrial fomentado por el “american way of life” con el fin de aumentar la demanda y transformar el aparato productivo de guerra en una maquinaria de bienes de consumo que genere empleo para recuperar las naciones después de la guerra. Este fenómeno nos golpeó a alta velocidad y se puede decir que comenzó a nivel mundial en 1.947 con la entrada del almacén de hard discount ALDI o en 1.951 con la aparición de la tarjeta Diners, el primer plástico de crédito.

En Colombia este fenómeno comienza quizá con la apertura del almacén Éxito en 1.949, después de haber llegado al país Colgate en 1.945 y el comienzo de Alpina en el mismo año. De aquí en adelante y gracias al frente nacional y el modelo de sustitución de importaciones y el decreto 444 de lenta devaluación permitieron que el país adoptara un modelo bastante ortodoxo en su economía y lentamente las marcas mundial fueron haciendo su presencia el país gracias a las importaciones legales y la aparición de lo que hoy llamamos “los san andresitos”, que no son otra cosa que liquidaciones de grandes cargas que llegan a los puertos sin un destino específico, que es una bella herencia que nos quedo de Puerto Colombia, cuando Barranquilla era la Puerta de Oro de Colombia.

Así vemos como van apareciendo nombres comunes para nosotros: en 1.948 nacen RCN y Caracol, y la marca Fruco, en 1.951 llega Gillete, en 1.954 nace Arturo Calle, en 1.956 nace Leonisa y se lanza el Chocoramo, 1.957 Zenú, 1.958 se funda papeles Familia, en 1.963 llega Rexona al país y se presenta la Chocolatina Jet al mercado y en 1.964 se organiza Colanta. Durante este primer periodo, se dan otros importantes hitos en nuestra historia: se inaugura la televisión en 1.954, nace la imagen de juan Valdez en 1.959 y en 1.957 llega el primero computador a Colombia la Ministerio de Hacienda.

Este fenómeno de marcas locales e internacionales es testigo de la “regionalización” de las ciudades, es decir, que a los 7 grandes núcleos urbanos llegan personas de todas las regiones mientras los malleros y los recolectores de cosechas recorren el país según los ciclos agrícolas. Estos flujos causan que en la ciudades las familias, que ya son “multiregionales”, se reúnan una vez a la semana en un almuerzo familiar que intenta mantener la comida típica de la región de origen en la mesa familiar, acompañada de alguna gaseosa que ha comprado en nieto menor en la tienda de don Pedro. Aquí es donde comienza el debate por los platos típicos, y del mismo modo es que hoy es casi imposible encontrar dos ajiacos iguales, ya que en cada casa se prepara distinto.

Entre 1.969 y 1.972, el mercado cambia radicalmente con el lanzamiento del R4 surgimiento del sistema UPAC y la llega del sistema BETA al país, ya que ambos hitos aportan cambios fundamentales a nuestro comportamiento como consumidores: se nos permite tener casa propia y podemos grabar los programas de televisión y repetir las novelas y los programas norteamericanos que queremos repetir con la familia, y el amigo fiel llega al hogar. Al mismo tiempo se lanza el país el Bon Bon Bum, las tarjeta de crédito y entra Pepsi al mercado.

Ya tenemos radio, televisión, tarjetas de crédito, Coca Cola, Pepsi y sistema UPAC, solo faltaba la inauguración de Unicentro en Bogotá en 1.976, y ya estamos listos para el consumismo en pleno. Pero este proceso no sería completo sin la marca Haceb que nace en 1.972 y las toallas higiénicas Nosotras presentadas por Familia en 1.975.

A partir del último cuarto del siglo XX, los san andresitos se encargaron de llenar los hogares de electrodomésticos y tenis americanos, porque todos pasamos por Nike y Converse gracias a los Magnificos y Starsky and Hutch. En este momento no sólo la televisión marcaba el consumo de marcas, sino que las familias iban a San Andres a su luna de miel y compraban la primera vajilla, y algunos más favorecidos logran llegar hasta Miami. Cabe anotar que este país no se cohesión gracias a la televisión, sino gracias a la radio, su eterna competencia.

Asi, en 1.978 llega la televisión a color y conocemos a Scooby Do en naranja y no en un gris opaco, y la publicidad cambió racialmente en el país. De aquí en adelante se ve la gran expansión de marca dentro de marcas, como el caso de yogures de Alpina, las Fanta de Coca Cola, los sabores de Postobón, los Chitos de Jack´s Snacks, los helados de Cream Helado y muchos otros productos de las mismas marcas, llegando a su apogeo con la cobertura nacional de la cerveza Águila de Barranquilla.

Al mismo tiempo la tecnología comienza a llegar a los hogares, y en 1.987 llega la televisión por cable a la casa y esto fomenta el consumo de marcas internacionales. En esta misma época el mundo define la firma del Consenso de Washington y entra a Colombia en 1.991 la llamada apertura económica y entran con toda fuerza al país y de manera legal las grandes marcas globales y las tendencias tecnológicas como el internet (1.994), el celular (1.997), los canales de televisión privados (1.992-1.998) y almacenes Éxito comienza su expansión nacional en 1.989 abriendo su primera tienda en Bogotá y la entrada la francesa Carrefour en 1.998. El mercado cambio y el consumidor también. Aunque muchos esperaban presenciar el fin del formato tradicional, aún estos expertos compran el tinto en la tienda de la esquina intentando entender por qué no ha ocurrido.

En 1.999 Colombia vive un fenómeno desconocido, una recesión económica. Este fue el fin del último boom de consumo del siglo XX, 1.992-1.995, que acompañado de la burbuja de construcción, consolido la entrada de las marcas globales, el fin de mucha industria local y el comienzo de las grades adquisiciones por parte de los conglomerado de nuestras industrias nacionales. Hoy Piel Roja, Papas Margarita, Cerveza Águila, El Tiempo, Caracol Radio y muchas otras marcas emblemáticas colombianas, no son de nacionales.

EL SIGLO XXI: EL NUEVO BOOM DE CONSUMO

Pasada la crisis de 1.999 sólo quedaba salir del hueco y lo hicimos. La inflación cayó, el crédito se reactivo y el consumo de hogares entro en un nueva ola de reposición migrando de los equipos viejos como e VHS y los Triniton de Sony, a la línea gris con DVD, microcomponentes y televisores de pantalla planta, recibiendo así en los hogares a la industria asiática y europea (LG, Samsung, otras) siendo testigos del fin de la hegemonía de Sony.

Hoy el consumo se calma ante el retorno de la inflación y el crédito caro, donde lo más destacable es el retorno de El Espectador a diario nacional, la definición del modelo europeo de televisión digital y la llegada de la prontamoda con Zara. Entre emos y góticos nuestra juventud está más vinculada a la web y a las consolas de juegos, aún no sabemos que vendrá pero es claro que en verdad, no hemos cambiado mucho. Hay más opciones, muchas marcas, pero don Pedro sigue ahí, vendiendo Chocoramo, Colombiana y Empanadas de pollo, sin comprender el fenómeno global.