¿CONSUMIMOS IRRACIONALMENTE?, La Republica

Septiembre de 2009
¿CONSUMIMOS IRRACIONALMENTE?
Por Camilo Herrera Mora
Especial para La República

¿El consumidor no es racional?, ¿la teoría económica ha fallado?, estas preguntas rondan en el mundo económico desde la aparición del libro “Predictably Irrational”, escrito por un sicólogo prestado a la nuestra ciencia, para recordarnos que los grandes números fallan y que el comportamiento de cada persona no puede ser racional por el entorno, las opciones y las capacidades.

Gracias a la convocatoria de Compensar ayer se presentó el autor en Colombia, Dan Ariely, uno de los 10 gurús “que usted debe ver” según la Revista Fortune. Nos dejo muchos mensajes y serias demostraciones de nuestro actuar irracional cotidiano. Su premisa de investigación es bastante simple: ¿por qué los economistas dicen que somos racionales?, si lo que vemos a cada instante en nuestra vida es que actuamos irracionalmente; más aún, estas irracionalidades son previsibles y esperables.

Su trabajo en MIT como profesor de psicología del consumo, lo pone en un lugar cómodo y práctico para explorar al verdadero ser humano. Sin duda estar en una de las Alejandrías del presente, permite hablar con fuerza al mundo que escucha estos centros de pensamiento, y estar hablando de consumo permite entrar al bolsillo cotidiano de las personas, a los grandes empresarios y al mismo estado, ya que el consumo es la variable fundamental de la economía antigua, moderna y futura.

Siempre he pensado que el consumo es la variable cultural más dinámica y que mejor explica el fondo de todo ser humano: el que gasta irresponsablemente, el que se quita el pan de la boca para dárselo al que más lo necesita, y hasta el que espera promociones o pide todo regalado. Por esto explicar el consumo es explicar a la humanidad y su comportamiento, desde lo formal hasta lo profundo; por eso entiendo que esté pensando al mundo desde lo cotidiano, para lograr cambios significativos.

Por esto la sacudida que nos dio Ariely ayer nos habla de manejar esquemas de precios diferenciales, comprender los verdaderos agentes de decisión del consumidor y no los aparentes, y usar la publicidad y la información como mecanismo de influencia en las personas; sin duda esto pone a sudar a la escuela ortodoxa y estadística de la economía colombiana, que aún cree que la inflación es un ente vivo que algún día podrán controlar y se les olvida que es un agregado de cambios de precios, que reflejan condiciones de mercado y deseos y necesidades de las personas.

Sin duda esto sucumbió las altas esferas de la modelación estadística y las clases de microeconomía en todo el mundo, pero el daño se había venido gestando lentamente, para declarar globalmente que no existe un agente económico racional, simplemente porque no podemos declarar “ceteris paribus” al mundo. El primero fue John Von Neumman, con la teoría de juegos, seguido de John Nash con los equilibrios no dinámicos, y Daniel Kahnneman por haber integrado aspectos de la investigación psicológica en la ciencia económica

En nuestro día a día vivimos esta realidad irracional,y tenemos ejemplos en cantidad: por qué muchos colombianos después del pago de su salario salen a tomar trago o a conquistar a una mujer, dejando atrás el pago de los servicios del apartamento; por qué preferimos un combo con papas fritas sabiendo que no nos las comemos todas; porque las mujeres van al baño acompañadas y por qué pensamos una cosas y en voz alta decimos otra. Todo este es economía y se nos había olvidado.