VENTAS=INVESTIGACIÓN+PUBLICIDAD - El Espectador

Consumiendo
VENTAS=INVESTIGACIÓN+PUBLICIDAD
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com

En situaciones de enfriamiento del mercado interno, las empresas buscan mantener sus metas de rentabilidad, ajustando costos de operación, reduciendo planta y afectando los costos “menos importantes”. Esto se debe a que el encargado de los costos en la empresa es el financiero y no el de mercadeo, y la decisión es una decisión sobre balances y no sobre las dinámicas del mercado.

Es igual que en su casa. Cuando hay que apretarse el cinturón, entra menos dinero, y el hombre propone reducir gastos, pero la mujer plantea revisar primero que está en promoción y como se pueden sustituir productos para no reducir el bienestar del hogar. No quiero decir que vivimos en una sociedad machista ni que el vicepresidente de mercadeo de una empresa sea como una mamá, pero la metáfora es válida.

En 2.007 las empresas invirtieron mucho dinero en investigación de mercado y en publicidad, lo que acompaño unas buenas ventas; hoy que las ventas se enfrían, las empresas no piensan en hacer investigación, siendo esta la que les puede plantear las respuestas y la información para definir las estrategias. Igualmente, se comienza a ahorrar en publicidad, que es el medio de informar al consumidor asustado sobre el por qué seguir comprando su producto.

Estas decisiones que tienen sentido en la caja de la empresa, conllevan a que la recuperación sea más lenta, como consecuencia de entregar la dinámica de sus ventas a la inercia del mercado y la capacidad de los vendedores, quienes viven de las comisiones de ventas y ante la caída del mercado, venderá lo que puedan y no tendrán tiempo de hacer otra cosa.

Por el contrario, la empresa que en este momento estudie a su consumidor y comprenda que decisiones está dispuesto a tomar para mantener su estilo de vida, y defina una campaña de promoción y la publicite, puede rápidamente capturar mercado; es difícil que una gerencia preocupada por la rentabilidad y el flujo de la caja tenga esta visión, pero si es el deber de junta directiva cuidar el mercado: si la empresa no actúa, la competencia más barata si, y el mercado se daña, porque tiende a precio y no a valor.

Usted también hace lo mismo y decide mantener ciertos gastos y sacrificar otros. Hoy usted se pregunta si tiene sentido cambiar de plan de celular o dejar de comer por fuera de casa, pero olvida que puede perder el poder de hacer llamadas y que tiene que aumentar su gasto de mercado. Lo que debe hacer es buscar en el mercado la respuesta, porque la solución puede ser un poco menos de lo mismo, o lo mismo a un precio menor. Esperemos que las empresas entiendan esto.