¿AD PORTAS DEL HARD DISCOUNT? - La República

¿AD PORTAS DEL HARD DISCOUNT?
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com

Después de haber presentado en II foro de Retail de la ANDI los avances sobre nuestra investigación de la historia del consumo en Colombia, y haber demostrado que desde 1.505 la tienda de barrio es parte fundamental de la cultura y el comportamiento del consumidor colombiano, sin ser desplazada por las grandes cadenas de supermercados que se expandieron en el siglo XXI, pero si, siendo testigo de excepción de la lenta desaparición de las plazas de mercado y de la expansión de los canales especializados, que comenzaron por las talabartería en el comienzo de nuestra historia y ya son tan focalizados como la pronta moda, después de eso, me fui a hacer mercado, continuando con mi continuo recorrido por diferentes cadenas del país, mercando cada es en un lugar distinto para aprender un poco más.

Fui a Carrefour y me lleve una impresionante sorpresa. Mucho de nuestra investigación se basa en la comprensión de los canales de comercio en Colombia y el entendimiento sobre las causas de escogencia, y dentro de eso mucho hemos discutido con muchos clientes y amigos sobre la probabilidad de la entrada de hard discount a Colombia. Y parece que el mercado ya puede estar maduro, lo cual es completamente inesperado para mí.

El hard discount es un canal de origen alemán (ALDI, 1.947), que tiene un amplio espacio para la venta de alimentos, detergentes y algunos productos farmacéuticos, con muy poca variedad, liderados por la misma marca propia de la cadena; este espacio tiene ciertas particularidades más: tiene muy pocas cajas, muchas góndolas, alta rotación, no hay mucho servicio al cliente y no espere un empacador. Este es el coctel perfecto para los precios bajos: marca propia y poco servicio.

Muchos investigadores sentimos que la baja penetración de las grandes cadenas (que por poco supera el 6% del consumo de hogares, es decir 16,4 billones de pesos en 2.007) no demostró que el canal especializado y la tienda de barrio pudieran ser vencidas; pero cada días más las marcas propias como Carrefour, Ekono, Leader Price ó Marca 1 toman fuerza en el mercado, sobretodo en el mundo de los detergentes e higiene, sumándose al éxito de la venta de carnes, panadería, frutas y verduras en estos canales.

Entonces cuando merqué en Carrefour hice el ejercicio contable de valorar cuanto me costaría el mercado si comprase las marcas que habitualmente compro frente a las marcas propias de la cadena (que fuero las que finalmente compre para probarlas y poder llevarme una buena idea, incluidos los pañales para mi bebé), y me sorprendí porque el ahorro bien podía ser el 15% en promedio, con sorpresas enormes como el caso de los pañales, donde el ahorro puede ser de cerca del 35%.

Al salir de mi mercado-investigación mensual, y con la evidente influencia de dos meses de investigación sobre la historia del consumo colombiano, me quedo claro que Colombia está muy cerca de la entrada de los formatos de grandes descuentos: Carrefour tiene su marca mundial DIA, que es realmente fuerte en Europa, y Casino tiene la marca Leader Price. Esto me impactó porque en muchos escenarios hemos estado de acuerdo que falta mucho para que en Colombia esto funcione, pero la experiencia de Makro no puede ser olvidada, que en 2.007 vendió 0,5 billones de pesos con un esquema muy parecido. Carrefour comenzó la carrera y va ganado, con la ventaja de usar proveedores locales y una marca internacional, y la verdad, no he tenido la menor queja de los pañales.