EL TRADE MARKETING: ¿UN VACIO MÁS ENTRE LA ESTRETEGIA Y SHOPPER?, Revista P&M

EL TRADE MARKETING: ¿UN VACIO MÁS ENTRE LA ESTRETEGIA Y SHOPPER?
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
Especial para P&M
Enero de 2010
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com

Para una empresa grande, con grandes marcas y una fuerte penetración en canales de distribución su presupuesto de mercadeo estratégico puede ser superior a los miles de millones de pesos y curiosamente todo ese esfuerzo depende que en el momento de verdad, la impulsadora o la disposición de la promoción en el canal, es decir de una persona con un sueldo bajo o de recordar poner en los lineales un tropezones

Lógicamente los “trade” como ya comúnmente los llamamos son los responsables de la efectividad del punto de venta, pero sin querer se convierten en un escaño más entre el vicepresidente de mercadeo y el comprador. Hoy la distancia entre los dos es tan grande que con toda seguridad ambos se desconocen mutuamente.

El trade debería ser mucho más activo en su relación con el consumidor para terminar siendo el canal de retroalimentación del momento de verdad para la empresa, pero aún estamos muy lejos de comprender que los resultados no son lo importante sino sus causas y consecuencias.

El trade conoce a su comprador pero no lo reconoce. Es necesario aprovechar las herramientas tácticas de trade marketing en doble sentido; por ejemplo, esa misma impulsadora puede hablar con los compradores sobre muchas cosas e indagar por el momento de verdad y la importancia de evento promocional. Debemos dar el paso de conocer a reconocer, a consultar, a visualizar y darle importancia a cada comprador de nuestros productos, porque la final son sus razonamientos los que fundamentan el consumo de nuestros productos.

Sin duda el marketshare es fundamental, lo mismo que las metas de ventas y el margen, pero todas esta son consecuencias del reconocimiento de las causas y consecuencias. Los indicadores indican no explican.

Hoy el shopper está lejos de la estrategia y solo se consulta por medio de pruebas de productos, encuestas, estudios y comunidades virtuales, y muchas veces se nos olvida ver cómo cambian sus opiniones al usar los productos; muy rara vez cuando he recibido una degustación me han preguntado de manera científica como me pareció, simplemente por el objetivo es vender más no conocer la aceptación del producto.

Evidentemente esto en la tienda de barrio es casi un imposible, pero curiosamente el tendero si hace ese ejercicio con sus clientes leales, actuando de manera espontanea como un trade de todas las marcas, pero logra hacer un CRM que le permite entender que pasa y así mantener a sus clientes tranquilos y sus ingresos fluyendo.

No se puede permitir que el trade se convierta en un simple negociador con las cadenas o un guerrillero táctico en punto de venta, debe ser un canal de doble vía con el shopper: lograr que compre y saber por qué lo hace y qué hacer para que vuelva a comprar. El trade debe ser la solución no un vacio más.