¿NOS IMPORTAN LAS MARCAS? - Revista P&M

¿NOS IMPORTAN LAS MARCAS? SORPRESAS Y PEROGRULLADAS
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
Especial para P&M
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com

La marca sin lugar a dudas tiene una fuerte vinculación emocional con los consumidores, sobre todo si la ésta logra que el consumidor la use para identificarse como parte de un grupo, más aún si esto se une a otras marcas que no sólo son aspiracionales sino influenciadoras de tendencias. Esto es conocido por todos.

Más la situación cambia cuando hablamos de servicios. Casi nunca podemos mostrar que marca de servicio tenemos y por esto su importancia relativa es menor.

RADDAR preguntó a la población de 13 ciudades en clase media y alta sobre la importancia de la marca de un producto o servicio en el momento de la compra, calificando de 1 a 10, y los resultados son interesantes: el promedio de importancia de marca en un producto es de 8 y en un servicio de 7,29; con la curiosidad que para el primero la desviación estándar es de 2,3, es decir que el nivel de dispersión de las respuestas con respecto al promedio es de 2,3 puntos, lo que indica que la importancia de la marca va de 5,7 hasta 10; y para los servicios el espectro es de 5,2 a 10.

Esto evidencia que la marca en servicios es menos importante en momento de compra. ¡Lógico!, cuando yo me suscribo a telefonía fija o acueducto no me fijo completamente en la marca, pero si me suscribo a un servicio celular o a internet la marca es relativa al servicio, y en el caso de suscripciones a medios impresos, como esta revista, la marca lo es todo. Evidentemente, en algunos productos la marca es irrelevante, como el caso de la lechuga o el tomate (con muy contadas excepciones).

Otra cosa muy interesante es que la importancia de la marca cae con la edad, tanto en servicios como en productos, siendo mucho más sensible en servicios; lo que muestra que a nuestros padres el vínculo marca y servicio no los trasnocha. Igualmente, a menor estrato menor importancia, lo cual es obvio por el tema de precio y segmentación de mercados.

Son muchas cosas evidentes, y que demuestran que lo que suponíamos es cierto. Más lo llamativo de esta indagación, es que los hombres le dan más importancia a las marcas que las mujeres. También es bueno recalcar que: el hombre mayor de 45 años de estrato 4, es el que menos importancia le da a la marca de los servicios (7,01), y al hombre de 35 a 45 años de estrato 6 es al que más le importan (8,21); mientras la mujer de 25 a 35 años de estrato 3, es la más interesada en la marca (8,48), y la mayor de 45 años de este mismo estrato es la menos interesada (6,73).

Esto nos muestra que en el momento de la decisión de afiliación, se deben dar interesantes conversaciones en el hogar. Conversaciones que no se dan el caso de productos, ya que estos son de consumo individual. El hombre más vinculado a la marca es el joven de estrato 3 (9), y el menos vinculado es el adulto de estrato 5 (7,32); la mujer más vinculada es de 25 a 35 años de estrato 5 (8,45), y la menos vinculada es la mayor de 45 años del mismo estrato.

Esto nos deja ver que la clase media alta es aspiracional, y que los jóvenes están mucho más relacionados con las marcas que sus padres, lo que sin duda lejos de ser un comportamiento sobre la marca, es un claro diferenciador de segmentos de población, de precios y el origen de las eternas discusiones entre padres e hijas, “¿pero por qué compras eso tan caro?, es más barato el que no tiene marca”.