CON LA VARA QUE MIDAS… - Revista P&M

CON LA VARA QUE MIDAS…
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de Raddar
Colombiador.blogspot.com
Especial para P&M

… serás medido. Las mediciones de medios de comunicación están siendo victimas de sus objetivos.

Cuando llego EGM (modelo español) a Colombia, fueron los medios de comunicación quienes decidieron financiarlo con el objetivo de tener un medio imparcial de medición de audiencias para la oferta de espacios publicitarios; paso seguido llego IBOPE (modelo brasileño) que entró a hacer lo mismo en televisión, pero siendo un tanto más independiente al ser un servicio privado que vende su información. Esto ha presiono a que las mediciones de audiencia deban ser más profundas y detalladas, lo que desembocó la aparición del TGI (modelo británico), el cual no logró tener una buena aceptación como medición de medios, pero si de hábitos de consumo.

Hoy el internet permite hacer una medición exacta y científica de las personas que navegan en los sitios, llegan a niveles de detalle de la audiencia, siendo el comienzo del futuro inminente: la internet en televisión digital. Servicio donde no sólo se sabrá quién esta viendo algún canal en particular, sino que podrán hacer compras en línea en tiempo real con la emisión en la “caja chica”, perfeccionando el servicio de televentas.

Ante este escenario, las mediciones comienzan a posicionarse para el juego del futuro y esto causa crisis en los medios, porque las causas persiguen sus consecuencias. Hoy, creemos que las mediciones de medios son para vender publicidad y siendo el sistema así concebido, un cambio en las mediciones conlleva a fuerte golpes de ingresos en los medios. Ese es el error, el objetivo de medir los medios no debe ser vender publicidad, sino comprender que consumimos, cuando consumimos, y que no consumimos. Lo importante no es el share de un canal a cierta hora, sino el histórico del rating de un programa para ver si se consume o no, bien sea porque ya no gusta o esta siendo “castigado” por la audiencia. Eso es lo importante.

Un ejemplo claro de esto son las mediciones de consumo de radio. Estas se hacen cada seis meses, para saber si las personas siguen escuchando las mismas frecuencias, y sobre esto se define la pauta.

La gran diferencia esta en que la radio (mucho más vieja que la televisión y la internet) comprende que la medición de audiencia es importante para comprender, pero no para vender; porque la forma de vender es lograr ideas publicitarias que realmente vendan el producto que se promociona: eventos juveniles, entregas de discos, libros, ropa, comunidades virtuales – donde la radio se apoya en la internet para asegurar su futuro.

Hoy, escuchamos con sorpresa, que los canales privados se sorprenden porque la medición de IBOPE incluya los canales internacionales, porque estos ya pueden ser cerca del 20% del share; sin duda tienen toda la razón en su crítica sobre el tamaño de la muestra para medir tantos canales (ya que la muestra funciona para medir menos canales) y también en que la medición histórica debería haber registrado el cambio desde hace tiempo, como es obvio. Pero el fondo del debate esta en la entrada del nuevo(s) canal privado al espectro. Porque esto sin duda partirá la torta publicitaria y esta ya ha sido golpeada por la pauta en canales internacionales.

Como usted ya pudo haber comprendido, ese es el punto. Si la medición es para ofrecer espacios de pauta, la medición esta condenada en si misma. No es deber de una medición decir donde se debe pautar, es deber de la empresa saber quien lo consume y a quien le debe vender. La publicidad es en si misma un aporte complementario de contenido: por eso en horario infantil vemos publicidad de juguetes y en la noche vemos publicidad de bebidas alcohólicas. Pero en este punto la publicidad y las agencias de medios han dejado pasar muchas oportunidades, por ejemplo, aquella audiencia que ve programas de opinión de noche, nunca se les ha ofrecido periódicos, revistas, libros o conferencias especializadas, pese a saber quien es su audiencia.
Esto lleva a que las centrales de medios puedan llegar a su fin y arrastren las mediciones en este camino; simplemente porque no usamos las cosas para lo que son. Las mediciones deben hablar de tipos de audiencia y las centrales deben vender información a estas audiencias, por el contrario, las mediciones miden audiencias y las agencias venden paquetes de marcas a grueso de la población. Este juego conlleva a que la inversión publicitaria no sea efectiva más que para mantener el top of mind de las marcas, y que el BTL y las comunidades virtuales, el internet y los call center sean quienes se contacten con los consumidores y los hagan comprar y los lleven a la fidelidad.

Pero igual, las mediciones seguirán siendo para medir audiencias, las centrales venderan bloques publicitarios, mientras los nuevos medios dominan a los nuevos consumidores. Por eso algunos hemos hecho mediciones diferentes, pasando de la pregunta, ¿Qué canal ve?, a preguntas como, ¿qué canal ve y que cosas compra?, porque las empresas lo que quieren es vender más y conectarse con su consumidor, no salir en televisión.

Es decir, la radio va ganando, la televisión va perdiendo y el internet nos da la línea de prospectiva. ¿Por cierto, mientras lee esto, que le gustaría tomar?