MIDAMOS EFECTIVIDAD, NO CREATIVIDAD - Revista P&M

MIDAMOS EFECTIVIDAD, NO CREATIVIDAD
Por Camilo Herrera Mora
Especial para P&M
Julio de 2.008
Colombiador.blogspot.com


El año pasado el Estudio General de Medios entro en revisión, ante la aparición del TGI como complemento en la medición de medio y por las tensiones entre los socios y los afiliados al sistema; la semana pasada los canales privados informaron su retiro de la medición de IBOPE por la entrada a la medición de los canales internacionales o la llamada televisión cerrada; esto lleva a que las agencias de publicidad y las centrales de medios se hagan una pregunta básica: ¿cómo medimos nuestra efectividad, si ya nadie cree en los datos?, al punto que ya algunos dicen que estas mediciones parecen hechas por el DANE[1].

Cabe recordar una premisa básica de la investigación de mercados: las mediciones reflejan los objetivos planteados en la investigación. Esto, sin duda lleva implícito que lo que no se pensó medir, obviamente no queda medido; por esto pedirle más resultados y análisis a una investigación, es creer que un estudio lo logra todo.

Entonces, ante esta encrucijada del sector, algunos se preguntan sobre la medición de BTL, y la respuesta que les tengo es típica de abogado litigante: depende de lo que quiera.

El BTL es un espectro tan amplio, que no podrá nunca competir al casi infalible método de medición de impactos de Internet (que tiene sendos programas de estadísticas) ni mucho menos con lo que viene con la televisión digital, que llegará al punto de compra en línea de los tenis que usa el actor de la película.

Medir el BTL solo se podría hacer por medio de un acuerdo de las agencias de BTL, donde acuerden una serie de paquetes básicos a medir y que cada empresa reporte a un tercero independiente sus datos mensuales de ventas, y que este tercero por otra parte, desarrolle un trabajo de campo donde se pueda constatar las campañas reportadas y la recordación de las mismas.

Igual, este método que es usado en esos países donde entienden que compartir la información es mejorar el mercado, y no como el nuestro donde creemos que dar información es ayudar a la competencia, no funciona para medir lo que al final le interesa a los anunciantes: cuantas de las personas que se vieron impactadas por la publicidad y esto que aumento de ventas significa, o posicionamiento de marca o de nuevo producto. El resto es carreta.

Las cosas se miden para ver su impacto. Claro ejemplo de esto es la campaña de Davivienda sobre “el lugar equivocado”, que finalmente nadie ha demostrado públicamente que esto aumente la apertura de cuentas o la solicitud de créditos en este banco; por el contrario, si el payaso que ofrece el almuerzo no logra que ese día se vendan cierto número de “bandejas” de almuerzo, se va y se llega otro payaso.

La efectividad de la publicidad no se puede medir por la creatividad de la campaña, sino por su efectividad, porque las empresas se miden por ventas no por premios creativos. Y se que decir esto en esta revista puede ser odioso y hasta “herético”, pero hay que decirlo.

Ya son muchas las empresas que se dedican al BTL y no han podido demostrar la efectividad de sus campañas, mientras ciertas tarjetas de ofertas callejeras de 5 servicios por $20.000 continúan demostrando su efectivaza.

¿Qué hacer?, primero llegar a acuerdos entre las agencias y las centrales de medios para compartir información y establecer terceros que hagan mediciones (auditados y publicados por revistas como la presente); segundo, establecer con los clientes contratos de publicidad por logros, donde se realice un pago por producción y distribución de la campaña, y la efectividad de la misma sea la que genere las utilidades de ambas partes; y finalmente establecer un sistema de clasificación del BTL, donde un nuevo esquema dure en prueba de mediciones por un año y después se le considere como parte del espectro a medir o no, ya que este entorno es tan cambiante.

Sin duda estas son palabras duras de un analista de consumo al particular mundo de la publicidad, pero la publicad es medida por el mercadeo, y el mercadeo es medido por los accionistas, y si la creatividad no vende, no podemos contentarnos con tener una biblioteca llena de premios si la caja de los clientes no lo refleja.

Nota al pie: Cuidado con las peleas en EGM e IBOPE, porque llegaremos a un oscurantismo de información y el mercado de pauta llegará a una guerra de precios entre medios.

[1] Lo que demuestra la ligereza del conocimiento de estadística en el sector. Cabe anotar que soy un fiel creyente de las mediciones del DANE, y que no acepto que el desconocimiento de las metodologías causen que las personas puedan hacer afirmaciones festivas como “nadie sabe donde merca el DANE”.