MUCHOS CONSUMEN POCO, La República

MUCHOS CONSUMEN POCO
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
Colombiador.blogspot.com
camiloherrera@raddar.net
Especial para La República

Mucho se habla en los corredores académicos sobre formas de motivar el consumo para reactivar la economía. No falta los que le apuntan a la demanda interna o a la congelación del IVA, y hasta algunos llegan a proponer un segundo aumento del salario mínimo.

Más el desconocimiento del mercado parece ser amplio para los macro economistas que dirigen el país. Más del 60% de la población en Colombia es lo que se denomina “mercado de ingresos bajos” – MIB, y este mercado es más del 25% de las ventas de todas las categorías de consumo en el país. Esta población tiene características muy interesantes: compra copias piratas o contrabando, compra en tienda de barrio o mercado tradicional y muy pocos tienen tarjetas débito o crédito. Pero es esta población la llamada a recuperar la economía.

El MIB tiene un consumo promedio mensual no mayor a los $350.000 (en promedio $245.000), de los cuales más del 40% se destinan a alimentos y un 12% a transporte. Este mercado está claramente desaprovechado, y el mejor ejemplo son las promociones de las grandes cadenas o la publicidad de los medios masivos que le apuntan a la clase media y no a la clase baja, que es la que puede mover muy rápidamente el mercado.

Ellos siempre compran alimentos y su rotación de vestuario es muy alta por la baja calidad que pagan – pese a ser copias de grandes marcas. Si analizamos su perfil de consumo, cerca del 6% se destina a cosas no necesarias y es aquí donde el mercado no ha querido profundizar. Para el mercado siempre ha sido muy simple disponer locales en sitios de alta capacidad de compra y dejar que los canales tradicionales se ocupen del MIB, pero esto comienza a cambiar, al punto que la referencia de marca para algunos alimentos ya es muy fuerte en esta población.

El tendero, quien al final es el influenciador de compra más importante, es fiel a la marcas que le ayudan y a las que la gente pide, lo que sin duda lo deja con el mejor CRM que existe en el país, y quizá en el continente. Igualmente este importante personaje es el sistema de crédito de los menos favorecidos, lo cual debería ya ser una política de los mismos distribuidores y de las relaciones de las marcas con estas tiendas, de las cuales algunas aun piden pagos de contado.

Esta población mayormente esta “sisbenizada”, lo que le aumenta su capacidad de compra al tener que hacer menos pagos en salud y educación, lo cual bien se destinan a cosas como el entretenimiento (mayormente en licores) y compras aspiracionales como ropa o equipos electrodomésticos, como bien lo puede constatar el éxito de Codensa. Ahora es el momento de revivir el debate de las marcas propias distritales que le darían política monetaria a los Alcades.

Al final, la respuesta está allí y nunca la queremos ver; y no lo hacemos por una simple razón: porque no queremos que nuestras marcas cubran poblaciones MIB. ¡Qué gran error!, si logramos productos para esta población, aumentaríamos el mercado mucho más que dos TLC con Estados Unidos.