EL 2.009, UN CASO DE ESTUDIO: SALE YEAR, Revista P&M

EL 2.009, UN CASO DE ESTUDIO: SALE YEAR
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
Especial para P&M
camiloherrera@raddar.net

Sin duda 2.009 será recordado en los anales del mercadeo como uno de los años más difíciles y con mayores retos de creatividad para satisfacer al consumidor.

Algunos dirán que el año comenzó desde el desplome financiero de septiembre de 2.008, pero para Colombia más parece que comenzó con las compras de navidad de ese año, ya que los hogares se sintieron fuertemente afectados por los rumores de crisis por parte de los medios de comunicación y los despidos efectivos que se dieron en noviembre, y usaron la tradición navideña para comprar regalos que fueran “útiles” para la temporada escolar.

Esto desembocó en que la temporada escolar comenzará desde diciembre del año anterior, y que por ende la temporada escolar a finales de enero y comienzo de febrero fueran muy débiles en ventas, al punto de comenzar con los esquemas promocionales como la reposición de morrales. Y este fue el punto de partida al “sale year”.

2.009 es el “sale year”: es un año donde las promociones dominaron la oferta comercial. Esto se fundamento en la sensación de crisis, el aumento del salario mínimo igual a la inflación causada, los despidos, la deserción escolar y la contracción de los precios de los alimentos, todo esto desembocó en un gran nerviosismo en el mercado que presenció un congelamiento de precios en el mercado durante casi todo el año, por la estabilidad del precio de la gasolina y la prudente demanda de productos; a esto se sumo el cierre de las fronteras comerciales de Venezuela y Ecuador, que dejo a la industria llena de inventario y con la necesidad de liquidarlo y reducir la planta de personal. Todos estos efectos, sumados a la caída en las remesas por la crisis global y la revaluación de la moneda.

Entonces mientras el mercado mantenía los precios, la capacidad de compra personal se mantenía, pero la de la economía se reducía ya que habían menos recursos en el entorno; por esto los comerciantes atacaron con la estrategia más peligrosa del mercado: promociones continuas para mantener el flujo de comercio, usando esquemas como los bonos de recompra (Everfit y Carrefour), el empaquetamiento 2x1 (Coca Cola – Alpina), empaquetamiento por uso (Alpina – Rica – Bimbo), descuento sobre precios por categorías (Pepe Ganga), empaques más pequeños (Postobón) y el aumento de la participación de la marca propias de las grandes cadenas desplazando las marcas comerciales, sobre todo en productos básicos de alimentos, aseo del hogar y personal.

Estas estrategias, que sin duda son efectivas, fueron confusas para el consumidor porque se dieron todas al mismo tiempo. Sobre todo se generó un problema de difícil solución para 2.010: los precios de referencia de los productos son menores por el efecto de las promociones, ya que el reducir el precio de un producto en un 10%,205 o 30% va a generar que cuando volvamos a comprar esto bienes nos parezcan caros.

Estos juegos tácticos liderados por las cadenas, entregando bonos de recompra con fechas definidas, se vio con mucha más profundidad a mitad de año con la batalla por la prima de nómina, que se sumo a un escenario de tres puentes festivos consecutivos; este “teatro de operaciones” causó que el consumidor comprará lo que faltaba de pequeños electrodomésticos y algunos gustos en aparatos de videos como televisores y home theater, dejando atrás las compras de vestuario para adultos, las marcas posicionadas en aseo del hogar y reduciendo su comida por fuera del hogar, que fue un segmento no se metió al juego promocional.

El objetivo de las cadenas era mantener el tráfico hacía sus corredores, bajo la premisa que más del 70% de las compras efectivas de definen en la góndola, pero este año el consumidor fue mucho más prudente y se dedico a comprar promociones como era de esperarse, causando ciclo vicioso dentro de las cadenas que se vieron obligadas a mantener ese ritmo, castigando a sus proveedores, reduciendo los márgenes de utilidad por producto, llevando a una reducción efectiva de las ventas por metro cuadrado en todo el país, más aún con la continua expansión de centros comerciales y nuevas tiendas, como ocurrió en el caso de Carrefour.


Fuente: RADDAR – Datos observados hasta 15 de noviembre de 2.009

El año acabó con la inflación por debajo del 3%, siendo esto un hecho histórico como también lo es la caída en las ventas de productos de los canales comerciales, sumando dos navidades consecutivas con números negativos.

El juego con las promociones tiene efectos irreversibles como la creación de un imaginario de precios de referencia bajo en los compradores, lo que desembocará en una sensación de inflación y de la aparición de frases como “!Que lugar tan caro!”, tan pronto los precios se ajusten.

Hay un efecto mucho más preocupante: la sensación de engaño en el consumidor. Cuando un comprador está acostumbrado a pagar $100 por un producto durante años, y ve que durante más de diez meses su producto puede estar al nivel de $90, se siente tumbado, y considera que el valor percibido por la satisfacción del consumo del bien ya no se justifica a un precio de $100.

Este efecto engaño al consumidor más la inevitable inflación en 2.010 causa un escenario muy complejo para la creatividad del mercadeo, que pasa de la fiesta del consumo en 2.005-2.007, el guayabo del consumo en 2.008 y Sale Year de 2.009, dejando pocas opciones de acción, ya que la economía aún no está recuperada pese a que la capacidad de compra ha crecido un poco. Sin duda lo que viene es un año del viejo mercadeo: bueno, bonito y barato.

FUERON LOS COSTOS, ESTÚPIDO, La Republica

Martes 12 de enero de 2010


FUERON LOS COSTOS, ESTÚPIDO
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com

El dato de inflación fue realmente impresionante: 2%. Esto más allá de mostrar una demanda prudente, deja ver una gran cantidad de evidencias de mercado muy importantes: muchas promociones, el rol de la gasolina en la canasta familiar, el poder del mercado mundial de alimentos en los hogares colombianos y las decisiones empresariales para mantener el mercado andando.

Mantener los precios bajos significa dos cosas: reducir costos y reducir las utilidades de las empresas. Ambos escenarios en el fondo significan afectar la productividad nacional y reducir la demanda laboral, como ha sido claramente reflejado en el aumento del desempleo en el país.



El mismo día que se informaba que el IPC era del 2% y muchos sectores nacionales salieron a reclamar dicho triunfo, también se publico del Índice de Precios al Productor – IPP con un dato mucho más sorprendente: los costos de producción de la oferta interna cayeron un -2,19%, pese al aumento salarial del 7,67%, lo que indica que también muchos insumos estaban sobrevalorados en el mercado y que de alguna manera el empresariado logro mantener un margen de rentabilidad de sus líneas de producción.

Para bienes consumibles los costos tuvieron un cambio de -0.22%, corroborando que la reducción de costos fue fundamental en la baja variación de los precios finales al consumidor. Esta reducción comenzó desde abril de 2009 y es un esfuerzo silencioso de la industria nacional de bienes de consumo por medio de promociones y variaciones de productos y presentaciones.

Este esfuerzo sin duda también refleja la caída de los precios internacionales de los productos básicos y de la revaluación del peso que colaboraron con reducir la presión en los costos de producción pero sin duda es fue una clara apuesta de la industria por mantener al mercado pese a la sensación de crisis que estaba en el ambiente.

Al final todos ganaron: los consumidores tuvieron un aumento de su capacidad de compra de más de 5% en el año y los empresarios lograron aumentar su utilidad en cerca de 2%.