febrero de 2010
¿GOOGLEABLE O WEBSIBLE?
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com
Especial para P&M
En la actualidad mediciones como el rating, el marketshare o el ROI son muy importantes, pero cada vez más se abren espacio aquellas mediciones sobre el poder de la marca, mucho más allá del top of mind y el top of heart.
Me refiere a la presencia en la internet. Casi todas las empresas y muchas personas tienen su dominio en la red y tienen montado algún tipo de contenido en dicha dirección, ya sea una página de presentación, un portal, un sitio de comercio electrónico o un catálogo. Sin duda cada una de estas acciones es válida si es parte de una estrategia de mercadeo o de un plan de ventas, pero en sí misma no tiene sentido.
Estar en internet es fundamental, la pregunta es cómo. Por eso debemos preguntarnos si queremos ser googleables o si somos websibles. Perdonarán por el invento de términos que aporrean los lenguajes, pero sin duda son prácticos para la ocasión.
Ser googleable es simplemente ser “buscable” en la internet en los principales buscadores como google. En este caso se debe definir muy bien como se quiere aparecer, ya que esto significa acciones realmente diferentes. Por ejemplo un consultor experto en un tema querrá ser googleable por su nombre, su tema de pericia y como referencia en una fuente diferente a su misma página, ya que es mucho mejor ser el experto consultado por Times que el consultor que tiene su hoja de vida en un portal. Igualmente debe saber en qué páginas debe ser mencionado y que portales tener sus documentos de investigación, como revistas indexadas o en las páginas de noticias.
Este mismo análisis se aplica a los productos. Muchos productos no son websibles, ya que su presencia en la web no se refiere a su uso sino a su postconsumo, como es el caso de la ropa, que si bien puede tener catálogos en línea, se requiere una prueba para hacer una compra efectiva. Por esto muchos productos – sobre todo de alimentos – han usado sus dominios para mostrar sus contenidos calóricos y vitamínicos según las normas de la FAA y para crear comunidades de consumidores, mientras que los consumidores han creado comunidades paralelas para criticar productos.
Ser websible se refiere a tener un dominio, un contenido, una comunidad y una relación comercial directa con el usuario; por ejemplo un banco es altamente websible, mientras que un concierto no lo es.
Es fundamental comprender si se quiere ser googleable a ser websible, porque al poner su marca en el buscador y que las búsquedas lo lleven a su dominio, eso es simplemente usar al buscador como unas páginas amarillas para que lo puedan encontrar, pero si comprende que en el buscador su marca o su nombre va a ser referido más allá de su “dominio” es apuntarle a la potencialidad de la internet, ya que el buscador dirá cual es su página, se facebook, su twitter, su blog, pero lo mostrará en periódicos, entrevistas, referencias, en páginas y blogs de otros, lo que hace que su marca trascienda más allá de su control. Esto sin duda es un cuchillo de doble filo, ya que estar expuesto permite la referencia positiva y la crítica destructiva.
Por esto es que las comunicaciones de las marcas deben ver la internet no como un medio más sino como la convergencia de la mayoría de los medios, al punto de ser como un review global de la marca y no como una página para posicionarse. Debemos pasar la frontera del análisis simple y reconocer que el consumidor cada vez tiene más información y más capacidad de acceso a la misma, y que tan pronto decimos que somos los mejores en algo, él intentará validarlo, y quizá al verse engañado pueda construir información crítica de la marca, que en forma de marketing viral puede destruir cualquier estrategia.
Por esto es muy importante comprender que la información que podemos controlar y su forma de presentación on line debe ser parte de una estrategia global de la marca no una estrategia en si misma. Por eso debemos ser websibles y googleable, porque de que sirve una gran página sin nadie la menciona en otro lado.
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sábado, 20 de febrero de 2010
EL TRADE MARKETING: ¿UN VACIO MÁS ENTRE LA ESTRETEGIA Y SHOPPER?, Revista P&M
EL TRADE MARKETING: ¿UN VACIO MÁS ENTRE LA ESTRETEGIA Y SHOPPER?
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
Especial para P&M
Enero de 2010
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com
Para una empresa grande, con grandes marcas y una fuerte penetración en canales de distribución su presupuesto de mercadeo estratégico puede ser superior a los miles de millones de pesos y curiosamente todo ese esfuerzo depende que en el momento de verdad, la impulsadora o la disposición de la promoción en el canal, es decir de una persona con un sueldo bajo o de recordar poner en los lineales un tropezones
Lógicamente los “trade” como ya comúnmente los llamamos son los responsables de la efectividad del punto de venta, pero sin querer se convierten en un escaño más entre el vicepresidente de mercadeo y el comprador. Hoy la distancia entre los dos es tan grande que con toda seguridad ambos se desconocen mutuamente.
El trade debería ser mucho más activo en su relación con el consumidor para terminar siendo el canal de retroalimentación del momento de verdad para la empresa, pero aún estamos muy lejos de comprender que los resultados no son lo importante sino sus causas y consecuencias.
El trade conoce a su comprador pero no lo reconoce. Es necesario aprovechar las herramientas tácticas de trade marketing en doble sentido; por ejemplo, esa misma impulsadora puede hablar con los compradores sobre muchas cosas e indagar por el momento de verdad y la importancia de evento promocional. Debemos dar el paso de conocer a reconocer, a consultar, a visualizar y darle importancia a cada comprador de nuestros productos, porque la final son sus razonamientos los que fundamentan el consumo de nuestros productos.
Sin duda el marketshare es fundamental, lo mismo que las metas de ventas y el margen, pero todas esta son consecuencias del reconocimiento de las causas y consecuencias. Los indicadores indican no explican.
Hoy el shopper está lejos de la estrategia y solo se consulta por medio de pruebas de productos, encuestas, estudios y comunidades virtuales, y muchas veces se nos olvida ver cómo cambian sus opiniones al usar los productos; muy rara vez cuando he recibido una degustación me han preguntado de manera científica como me pareció, simplemente por el objetivo es vender más no conocer la aceptación del producto.
Evidentemente esto en la tienda de barrio es casi un imposible, pero curiosamente el tendero si hace ese ejercicio con sus clientes leales, actuando de manera espontanea como un trade de todas las marcas, pero logra hacer un CRM que le permite entender que pasa y así mantener a sus clientes tranquilos y sus ingresos fluyendo.
No se puede permitir que el trade se convierta en un simple negociador con las cadenas o un guerrillero táctico en punto de venta, debe ser un canal de doble vía con el shopper: lograr que compre y saber por qué lo hace y qué hacer para que vuelva a comprar. El trade debe ser la solución no un vacio más.
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
Especial para P&M
Enero de 2010
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com
Para una empresa grande, con grandes marcas y una fuerte penetración en canales de distribución su presupuesto de mercadeo estratégico puede ser superior a los miles de millones de pesos y curiosamente todo ese esfuerzo depende que en el momento de verdad, la impulsadora o la disposición de la promoción en el canal, es decir de una persona con un sueldo bajo o de recordar poner en los lineales un tropezones
Lógicamente los “trade” como ya comúnmente los llamamos son los responsables de la efectividad del punto de venta, pero sin querer se convierten en un escaño más entre el vicepresidente de mercadeo y el comprador. Hoy la distancia entre los dos es tan grande que con toda seguridad ambos se desconocen mutuamente.
El trade debería ser mucho más activo en su relación con el consumidor para terminar siendo el canal de retroalimentación del momento de verdad para la empresa, pero aún estamos muy lejos de comprender que los resultados no son lo importante sino sus causas y consecuencias.
El trade conoce a su comprador pero no lo reconoce. Es necesario aprovechar las herramientas tácticas de trade marketing en doble sentido; por ejemplo, esa misma impulsadora puede hablar con los compradores sobre muchas cosas e indagar por el momento de verdad y la importancia de evento promocional. Debemos dar el paso de conocer a reconocer, a consultar, a visualizar y darle importancia a cada comprador de nuestros productos, porque la final son sus razonamientos los que fundamentan el consumo de nuestros productos.
Sin duda el marketshare es fundamental, lo mismo que las metas de ventas y el margen, pero todas esta son consecuencias del reconocimiento de las causas y consecuencias. Los indicadores indican no explican.
Hoy el shopper está lejos de la estrategia y solo se consulta por medio de pruebas de productos, encuestas, estudios y comunidades virtuales, y muchas veces se nos olvida ver cómo cambian sus opiniones al usar los productos; muy rara vez cuando he recibido una degustación me han preguntado de manera científica como me pareció, simplemente por el objetivo es vender más no conocer la aceptación del producto.
Evidentemente esto en la tienda de barrio es casi un imposible, pero curiosamente el tendero si hace ese ejercicio con sus clientes leales, actuando de manera espontanea como un trade de todas las marcas, pero logra hacer un CRM que le permite entender que pasa y así mantener a sus clientes tranquilos y sus ingresos fluyendo.
No se puede permitir que el trade se convierta en un simple negociador con las cadenas o un guerrillero táctico en punto de venta, debe ser un canal de doble vía con el shopper: lograr que compre y saber por qué lo hace y qué hacer para que vuelva a comprar. El trade debe ser la solución no un vacio más.
EL 2.009, UN CASO DE ESTUDIO: SALE YEAR, Revista P&M
EL 2.009, UN CASO DE ESTUDIO: SALE YEAR
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
Especial para P&M
camiloherrera@raddar.net
Sin duda 2.009 será recordado en los anales del mercadeo como uno de los años más difíciles y con mayores retos de creatividad para satisfacer al consumidor.
Algunos dirán que el año comenzó desde el desplome financiero de septiembre de 2.008, pero para Colombia más parece que comenzó con las compras de navidad de ese año, ya que los hogares se sintieron fuertemente afectados por los rumores de crisis por parte de los medios de comunicación y los despidos efectivos que se dieron en noviembre, y usaron la tradición navideña para comprar regalos que fueran “útiles” para la temporada escolar.
Esto desembocó en que la temporada escolar comenzará desde diciembre del año anterior, y que por ende la temporada escolar a finales de enero y comienzo de febrero fueran muy débiles en ventas, al punto de comenzar con los esquemas promocionales como la reposición de morrales. Y este fue el punto de partida al “sale year”.
2.009 es el “sale year”: es un año donde las promociones dominaron la oferta comercial. Esto se fundamento en la sensación de crisis, el aumento del salario mínimo igual a la inflación causada, los despidos, la deserción escolar y la contracción de los precios de los alimentos, todo esto desembocó en un gran nerviosismo en el mercado que presenció un congelamiento de precios en el mercado durante casi todo el año, por la estabilidad del precio de la gasolina y la prudente demanda de productos; a esto se sumo el cierre de las fronteras comerciales de Venezuela y Ecuador, que dejo a la industria llena de inventario y con la necesidad de liquidarlo y reducir la planta de personal. Todos estos efectos, sumados a la caída en las remesas por la crisis global y la revaluación de la moneda.
Entonces mientras el mercado mantenía los precios, la capacidad de compra personal se mantenía, pero la de la economía se reducía ya que habían menos recursos en el entorno; por esto los comerciantes atacaron con la estrategia más peligrosa del mercado: promociones continuas para mantener el flujo de comercio, usando esquemas como los bonos de recompra (Everfit y Carrefour), el empaquetamiento 2x1 (Coca Cola – Alpina), empaquetamiento por uso (Alpina – Rica – Bimbo), descuento sobre precios por categorías (Pepe Ganga), empaques más pequeños (Postobón) y el aumento de la participación de la marca propias de las grandes cadenas desplazando las marcas comerciales, sobre todo en productos básicos de alimentos, aseo del hogar y personal.
Estas estrategias, que sin duda son efectivas, fueron confusas para el consumidor porque se dieron todas al mismo tiempo. Sobre todo se generó un problema de difícil solución para 2.010: los precios de referencia de los productos son menores por el efecto de las promociones, ya que el reducir el precio de un producto en un 10%,205 o 30% va a generar que cuando volvamos a comprar esto bienes nos parezcan caros.
Estos juegos tácticos liderados por las cadenas, entregando bonos de recompra con fechas definidas, se vio con mucha más profundidad a mitad de año con la batalla por la prima de nómina, que se sumo a un escenario de tres puentes festivos consecutivos; este “teatro de operaciones” causó que el consumidor comprará lo que faltaba de pequeños electrodomésticos y algunos gustos en aparatos de videos como televisores y home theater, dejando atrás las compras de vestuario para adultos, las marcas posicionadas en aseo del hogar y reduciendo su comida por fuera del hogar, que fue un segmento no se metió al juego promocional.
El objetivo de las cadenas era mantener el tráfico hacía sus corredores, bajo la premisa que más del 70% de las compras efectivas de definen en la góndola, pero este año el consumidor fue mucho más prudente y se dedico a comprar promociones como era de esperarse, causando ciclo vicioso dentro de las cadenas que se vieron obligadas a mantener ese ritmo, castigando a sus proveedores, reduciendo los márgenes de utilidad por producto, llevando a una reducción efectiva de las ventas por metro cuadrado en todo el país, más aún con la continua expansión de centros comerciales y nuevas tiendas, como ocurrió en el caso de Carrefour.
Fuente: RADDAR – Datos observados hasta 15 de noviembre de 2.009
El año acabó con la inflación por debajo del 3%, siendo esto un hecho histórico como también lo es la caída en las ventas de productos de los canales comerciales, sumando dos navidades consecutivas con números negativos.
El juego con las promociones tiene efectos irreversibles como la creación de un imaginario de precios de referencia bajo en los compradores, lo que desembocará en una sensación de inflación y de la aparición de frases como “!Que lugar tan caro!”, tan pronto los precios se ajusten.
Hay un efecto mucho más preocupante: la sensación de engaño en el consumidor. Cuando un comprador está acostumbrado a pagar $100 por un producto durante años, y ve que durante más de diez meses su producto puede estar al nivel de $90, se siente tumbado, y considera que el valor percibido por la satisfacción del consumo del bien ya no se justifica a un precio de $100.
Este efecto engaño al consumidor más la inevitable inflación en 2.010 causa un escenario muy complejo para la creatividad del mercadeo, que pasa de la fiesta del consumo en 2.005-2.007, el guayabo del consumo en 2.008 y Sale Year de 2.009, dejando pocas opciones de acción, ya que la economía aún no está recuperada pese a que la capacidad de compra ha crecido un poco. Sin duda lo que viene es un año del viejo mercadeo: bueno, bonito y barato.
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
Especial para P&M
camiloherrera@raddar.net
Sin duda 2.009 será recordado en los anales del mercadeo como uno de los años más difíciles y con mayores retos de creatividad para satisfacer al consumidor.
Algunos dirán que el año comenzó desde el desplome financiero de septiembre de 2.008, pero para Colombia más parece que comenzó con las compras de navidad de ese año, ya que los hogares se sintieron fuertemente afectados por los rumores de crisis por parte de los medios de comunicación y los despidos efectivos que se dieron en noviembre, y usaron la tradición navideña para comprar regalos que fueran “útiles” para la temporada escolar.
Esto desembocó en que la temporada escolar comenzará desde diciembre del año anterior, y que por ende la temporada escolar a finales de enero y comienzo de febrero fueran muy débiles en ventas, al punto de comenzar con los esquemas promocionales como la reposición de morrales. Y este fue el punto de partida al “sale year”.
2.009 es el “sale year”: es un año donde las promociones dominaron la oferta comercial. Esto se fundamento en la sensación de crisis, el aumento del salario mínimo igual a la inflación causada, los despidos, la deserción escolar y la contracción de los precios de los alimentos, todo esto desembocó en un gran nerviosismo en el mercado que presenció un congelamiento de precios en el mercado durante casi todo el año, por la estabilidad del precio de la gasolina y la prudente demanda de productos; a esto se sumo el cierre de las fronteras comerciales de Venezuela y Ecuador, que dejo a la industria llena de inventario y con la necesidad de liquidarlo y reducir la planta de personal. Todos estos efectos, sumados a la caída en las remesas por la crisis global y la revaluación de la moneda.
Entonces mientras el mercado mantenía los precios, la capacidad de compra personal se mantenía, pero la de la economía se reducía ya que habían menos recursos en el entorno; por esto los comerciantes atacaron con la estrategia más peligrosa del mercado: promociones continuas para mantener el flujo de comercio, usando esquemas como los bonos de recompra (Everfit y Carrefour), el empaquetamiento 2x1 (Coca Cola – Alpina), empaquetamiento por uso (Alpina – Rica – Bimbo), descuento sobre precios por categorías (Pepe Ganga), empaques más pequeños (Postobón) y el aumento de la participación de la marca propias de las grandes cadenas desplazando las marcas comerciales, sobre todo en productos básicos de alimentos, aseo del hogar y personal.
Estas estrategias, que sin duda son efectivas, fueron confusas para el consumidor porque se dieron todas al mismo tiempo. Sobre todo se generó un problema de difícil solución para 2.010: los precios de referencia de los productos son menores por el efecto de las promociones, ya que el reducir el precio de un producto en un 10%,205 o 30% va a generar que cuando volvamos a comprar esto bienes nos parezcan caros.
Estos juegos tácticos liderados por las cadenas, entregando bonos de recompra con fechas definidas, se vio con mucha más profundidad a mitad de año con la batalla por la prima de nómina, que se sumo a un escenario de tres puentes festivos consecutivos; este “teatro de operaciones” causó que el consumidor comprará lo que faltaba de pequeños electrodomésticos y algunos gustos en aparatos de videos como televisores y home theater, dejando atrás las compras de vestuario para adultos, las marcas posicionadas en aseo del hogar y reduciendo su comida por fuera del hogar, que fue un segmento no se metió al juego promocional.
El objetivo de las cadenas era mantener el tráfico hacía sus corredores, bajo la premisa que más del 70% de las compras efectivas de definen en la góndola, pero este año el consumidor fue mucho más prudente y se dedico a comprar promociones como era de esperarse, causando ciclo vicioso dentro de las cadenas que se vieron obligadas a mantener ese ritmo, castigando a sus proveedores, reduciendo los márgenes de utilidad por producto, llevando a una reducción efectiva de las ventas por metro cuadrado en todo el país, más aún con la continua expansión de centros comerciales y nuevas tiendas, como ocurrió en el caso de Carrefour.
Fuente: RADDAR – Datos observados hasta 15 de noviembre de 2.009
El año acabó con la inflación por debajo del 3%, siendo esto un hecho histórico como también lo es la caída en las ventas de productos de los canales comerciales, sumando dos navidades consecutivas con números negativos.
El juego con las promociones tiene efectos irreversibles como la creación de un imaginario de precios de referencia bajo en los compradores, lo que desembocará en una sensación de inflación y de la aparición de frases como “!Que lugar tan caro!”, tan pronto los precios se ajusten.
Hay un efecto mucho más preocupante: la sensación de engaño en el consumidor. Cuando un comprador está acostumbrado a pagar $100 por un producto durante años, y ve que durante más de diez meses su producto puede estar al nivel de $90, se siente tumbado, y considera que el valor percibido por la satisfacción del consumo del bien ya no se justifica a un precio de $100.
Este efecto engaño al consumidor más la inevitable inflación en 2.010 causa un escenario muy complejo para la creatividad del mercadeo, que pasa de la fiesta del consumo en 2.005-2.007, el guayabo del consumo en 2.008 y Sale Year de 2.009, dejando pocas opciones de acción, ya que la economía aún no está recuperada pese a que la capacidad de compra ha crecido un poco. Sin duda lo que viene es un año del viejo mercadeo: bueno, bonito y barato.
lunes, 4 de enero de 2010
NEOMISTICISMO: EL RETORNO A LO OCULTO, ¿UNA TENDENCIA?, Revista P&M
NEOMISTICISMO: EL RETORNO A LO OCULTO, ¿UNA TENDENCIA?
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com
Diciembre de 2009
Ya se inauguró en Colombia la segunda cinta de la saga de Resplandor y el fenómeno de taquilla no es diferente al de los Estados Unidos.
Ya es evidente que las series de películas sobre lo oculto, lo demoniaco, lo mágico, lo negado por el catolicismo y los habitantes de la Plaza de San Pedro se han tomado el entretenimiento del mundo, con una seria de particularidades que dejan ver que detrás de este boom comercial hay mucho más que un moda y se consolida un tendencia de consumo muy importante.
El Señor de los Anillos, Harry Potter, los libros de Dan Brown, Resplandor entre otros son sagas que comienzan como libros de lo oculto y mitológico, llenos de elmos, brujos, sociedades secretas y vampiros, sin innovar en nuevos caracteres o cuentos por contar, pero llevándolos a nuestras realidades, acercándonos a estas creencias y presentándolas como reales en nuestra vida.
Estos libros bien escritos, ambientados en la actualidad con ideas y creencias milenarias, se presentan como un punto de inflexión en las creencias católicas y musulmanas en el mundo, casi como lo fueron los libros de caballería en el siglo VI, los cuales fueron fuertemente perseguidos por el Vaticano en su momento. Hoy es la misma iglesia que es blanco de los ataques indirectos de estos libros por medio de acusaciones de secretismo y de negación de las supuestas realidades ocultas del mundo.
Es estupendo lo que está ocurriendo: jóvenes de todo el mundo leyendo libros de más de 500 páginas, escritores de todo el mundo recreando las creencias del pasado y recuperando la memoria oculta de las naciones y actualizándola, pero el fondo es aún más interesante. Los jóvenes de los últimos diez años están encontrando en la literatura-guión un espacio para diferenciarse de sus padres, con nuevas creencias y mitologías, negando y refutando las bases de la fe la sociedad de las generaciones anteriores.
Este enfrentamiento entre el mundo mitológico y de sociedades secretas no es más una batalla más de la diferencia intergeneracional para la libre formación de la personalidad desde la negación y refutación de las creencias de la generación superior; esto es claramente consistente con los cambios sociales y tecnológicos del siglo XX, donde las creaciones de los juegos de video fueron realizadas por jóvenes rebeldes que se focalizaron en diversiones violentas y fantasiosas desde Age of Empires hasta Doom, hasta el caso de Lara Croft que paso de la consola a la pantalla.
¿A dónde llegará esto?, se puede pensar que esto ya tiene un impacto claro en el mercado como la creación de grupos de fans, venta de libros, películas, accesorios de la saga y demás condiciones comerciales, pero la aparición de los emos, dark, goticos y otras tribus deja ver que el tema paso de comercial a cultural, lo cual tendrá una serie de impactos en el mediano plazo a las que debemos prepararnos.
El tema no es sólo vender ropa negra o seguir imprimiendo libros de estas temáticas y seguir los orígenes literarios de estas tendencias, como ocurrió en los noventa y el impacto de la industria manga; el tema puede llegar a consolidarse como nuevas culturas que deben ser tenidas en cuenta, al punto de ser consideradas como minorías, al punto de afirmar que un emo puede faltar al trabajo por estar deprimido y se le debería respetar, ya que estamos en el marco de una sociedad libre e igualitaria que respeta las creencias particulares.
Estos extremos nos dejan ver que viene un gran cambio cultural hacía una gran cantidad de estilos de vida apoyados en la tecnología y en pequeñas sociedades y culturas con creencias bastante diferentes a las conocidas, como ya ocurre con los fans de Star Trek, que se casan dentro de la religión Klingon.
Los valores serán diferentes porque se fundamentan en el individuo y no en la sociedad, lo que pondrá en serios problemas a los gobiernos y a los mercados a cumplir necesidades puntuales en vez de problemas colectivos.
Este será el nuevo mercado: un mundo oscuro donde la literatura-guion creará de manera continua nuevos estilos de vida, dejando atrás el modelo de vida norteamericano, y en muchos casos olvidando la felicidad como meta. Quizá estamos más cerca de Goethe que de Disney
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com
Diciembre de 2009
Ya se inauguró en Colombia la segunda cinta de la saga de Resplandor y el fenómeno de taquilla no es diferente al de los Estados Unidos.
Ya es evidente que las series de películas sobre lo oculto, lo demoniaco, lo mágico, lo negado por el catolicismo y los habitantes de la Plaza de San Pedro se han tomado el entretenimiento del mundo, con una seria de particularidades que dejan ver que detrás de este boom comercial hay mucho más que un moda y se consolida un tendencia de consumo muy importante.
El Señor de los Anillos, Harry Potter, los libros de Dan Brown, Resplandor entre otros son sagas que comienzan como libros de lo oculto y mitológico, llenos de elmos, brujos, sociedades secretas y vampiros, sin innovar en nuevos caracteres o cuentos por contar, pero llevándolos a nuestras realidades, acercándonos a estas creencias y presentándolas como reales en nuestra vida.
Estos libros bien escritos, ambientados en la actualidad con ideas y creencias milenarias, se presentan como un punto de inflexión en las creencias católicas y musulmanas en el mundo, casi como lo fueron los libros de caballería en el siglo VI, los cuales fueron fuertemente perseguidos por el Vaticano en su momento. Hoy es la misma iglesia que es blanco de los ataques indirectos de estos libros por medio de acusaciones de secretismo y de negación de las supuestas realidades ocultas del mundo.
Es estupendo lo que está ocurriendo: jóvenes de todo el mundo leyendo libros de más de 500 páginas, escritores de todo el mundo recreando las creencias del pasado y recuperando la memoria oculta de las naciones y actualizándola, pero el fondo es aún más interesante. Los jóvenes de los últimos diez años están encontrando en la literatura-guión un espacio para diferenciarse de sus padres, con nuevas creencias y mitologías, negando y refutando las bases de la fe la sociedad de las generaciones anteriores.
Este enfrentamiento entre el mundo mitológico y de sociedades secretas no es más una batalla más de la diferencia intergeneracional para la libre formación de la personalidad desde la negación y refutación de las creencias de la generación superior; esto es claramente consistente con los cambios sociales y tecnológicos del siglo XX, donde las creaciones de los juegos de video fueron realizadas por jóvenes rebeldes que se focalizaron en diversiones violentas y fantasiosas desde Age of Empires hasta Doom, hasta el caso de Lara Croft que paso de la consola a la pantalla.
¿A dónde llegará esto?, se puede pensar que esto ya tiene un impacto claro en el mercado como la creación de grupos de fans, venta de libros, películas, accesorios de la saga y demás condiciones comerciales, pero la aparición de los emos, dark, goticos y otras tribus deja ver que el tema paso de comercial a cultural, lo cual tendrá una serie de impactos en el mediano plazo a las que debemos prepararnos.
El tema no es sólo vender ropa negra o seguir imprimiendo libros de estas temáticas y seguir los orígenes literarios de estas tendencias, como ocurrió en los noventa y el impacto de la industria manga; el tema puede llegar a consolidarse como nuevas culturas que deben ser tenidas en cuenta, al punto de ser consideradas como minorías, al punto de afirmar que un emo puede faltar al trabajo por estar deprimido y se le debería respetar, ya que estamos en el marco de una sociedad libre e igualitaria que respeta las creencias particulares.
Estos extremos nos dejan ver que viene un gran cambio cultural hacía una gran cantidad de estilos de vida apoyados en la tecnología y en pequeñas sociedades y culturas con creencias bastante diferentes a las conocidas, como ya ocurre con los fans de Star Trek, que se casan dentro de la religión Klingon.
Los valores serán diferentes porque se fundamentan en el individuo y no en la sociedad, lo que pondrá en serios problemas a los gobiernos y a los mercados a cumplir necesidades puntuales en vez de problemas colectivos.
Este será el nuevo mercado: un mundo oscuro donde la literatura-guion creará de manera continua nuevos estilos de vida, dejando atrás el modelo de vida norteamericano, y en muchos casos olvidando la felicidad como meta. Quizá estamos más cerca de Goethe que de Disney
lunes, 2 de noviembre de 2009
¿CÓMO VENDER LO INTERIOR?, Revista P&M
¿CÓMO VENDER LO INTERIOR?
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
Especial para P&M
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com
Cuando Leonisa comenzó con su publicidad sobre los brassieres en Colombia, el país se escandalizo, pero disfrutó de Raquel Ercole mostrando su hermoso cuerpo; este enfrentamiento terminó casi cincuenta años después con el triunfo de la publicidad clara y sin censura de la ropa interior.
No existe forma de vender ropa interior femenina sin mostrar el cuerpo de una bella mujer. Primero que todo la mujer debe tener un cuerpo bello y armonioso como lo hace Touché, o absolutamente voluptuoso como lo hace Bésame con su catálogo de lencería sensual; también se usan modelos internacionales como las modelos brasileñas en Leonisa para abarcar el mercado latino o tener una imagen continua como lo hace St Even con Natalia Paris; algunos muestran caras hermosas como Armonía, o bien usan una campaña dedicada al diseño sin mostrar rostros como lo hace Punto Blanco. Todo vale, si se logra mostrar el producto, un buen cuerpo y la actitud necesaria para cada modelo.
Estas historia de publicidad exitosa, han causado que la ropa interior femenina colombiana sea tan exquisita que Victoria Secret´s, Sports Illustrated y hasta Dubai la hayan recibido con los brazos abiertos; sin duda el diseño que se ha logrado es excelente, ¿pero donde está el secreto?
El secreto de vender ropa interior no está en las mujeres bellas, porque eso está más enfocado a mostrar producto y seducir a los hombres, ni mucho menos en pautar en algunos medios y otros no, aunque esta en todos; el secreto está en entenderlas a ellas. La mujer quiere vestirse bien todos los días, incluso en su interior, aunque ese día nadie la vea con ella.
Todo radica en que ella se sienta segura, confiada y cómoda, precisamente por eso el renglón de mayor venta de esta categoría son las fajas, las prendas moldeadoras y con rellenos, porque la mujer se siente continuamente perfeccionable y variable, y si bien existen algunas que quieren cambiar su cuerpo, sin duda volverán a este tipo de truquitos para verse más bellas.
Por esto la comprensión del consumidor nunca fue tan importante, y nunca existió un producto tan difícil de estudiar, porque para cada momento la mujer y el hombre tienen una opinión distinta de cómo deben ser las prendas. No es lo mismo un encaje para noche de bodas que para una camisa de tiritas para rumbear una noche, o el modelo deportivo para ir al gimnasio con hilo dental.
A nivel publicitario, sin duda el desfile de Victoria Secret´s es el evento más importante del mundo y la edición de Verano de Sports Illustrated; afortundamente marcas Colombianas ya están en ambos escenarios.
Los precios van desde un dólar hasta los US$250, todo dependiendo del material, el diseño, la marca y el momento de uso; curiosamente la marca pesa mucho, pese a que es de las pocas que no se exhiben ni se ven en el producto; hoy existen boutiques que hace diez años eran desconocidas en el país, y podemos ver el mejor despliegue de vitrinas en cualquier centro comercial en Colombia, y gente de toda edad y estrato mirando y opinando de los modelo.
Cuán lejos estamos del primer comercial de Leonisa, donde comenzamos a enteder la virtudes de las prendas antigravedad; hoy sabemos de encajes, satines, tallas (tanto de copa como de contorno), y por lo menos conocemos más de 5 marcas cada uno, lo que demuestra que este mercado pasó del interior a lo cotidiano y que la publicidad y el mercadeo han aprendido mucho en el camino, simplemente oyendo a la mujer.
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
Especial para P&M
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com
Cuando Leonisa comenzó con su publicidad sobre los brassieres en Colombia, el país se escandalizo, pero disfrutó de Raquel Ercole mostrando su hermoso cuerpo; este enfrentamiento terminó casi cincuenta años después con el triunfo de la publicidad clara y sin censura de la ropa interior.
No existe forma de vender ropa interior femenina sin mostrar el cuerpo de una bella mujer. Primero que todo la mujer debe tener un cuerpo bello y armonioso como lo hace Touché, o absolutamente voluptuoso como lo hace Bésame con su catálogo de lencería sensual; también se usan modelos internacionales como las modelos brasileñas en Leonisa para abarcar el mercado latino o tener una imagen continua como lo hace St Even con Natalia Paris; algunos muestran caras hermosas como Armonía, o bien usan una campaña dedicada al diseño sin mostrar rostros como lo hace Punto Blanco. Todo vale, si se logra mostrar el producto, un buen cuerpo y la actitud necesaria para cada modelo.
Estas historia de publicidad exitosa, han causado que la ropa interior femenina colombiana sea tan exquisita que Victoria Secret´s, Sports Illustrated y hasta Dubai la hayan recibido con los brazos abiertos; sin duda el diseño que se ha logrado es excelente, ¿pero donde está el secreto?
El secreto de vender ropa interior no está en las mujeres bellas, porque eso está más enfocado a mostrar producto y seducir a los hombres, ni mucho menos en pautar en algunos medios y otros no, aunque esta en todos; el secreto está en entenderlas a ellas. La mujer quiere vestirse bien todos los días, incluso en su interior, aunque ese día nadie la vea con ella.
Todo radica en que ella se sienta segura, confiada y cómoda, precisamente por eso el renglón de mayor venta de esta categoría son las fajas, las prendas moldeadoras y con rellenos, porque la mujer se siente continuamente perfeccionable y variable, y si bien existen algunas que quieren cambiar su cuerpo, sin duda volverán a este tipo de truquitos para verse más bellas.
Por esto la comprensión del consumidor nunca fue tan importante, y nunca existió un producto tan difícil de estudiar, porque para cada momento la mujer y el hombre tienen una opinión distinta de cómo deben ser las prendas. No es lo mismo un encaje para noche de bodas que para una camisa de tiritas para rumbear una noche, o el modelo deportivo para ir al gimnasio con hilo dental.
A nivel publicitario, sin duda el desfile de Victoria Secret´s es el evento más importante del mundo y la edición de Verano de Sports Illustrated; afortundamente marcas Colombianas ya están en ambos escenarios.
Los precios van desde un dólar hasta los US$250, todo dependiendo del material, el diseño, la marca y el momento de uso; curiosamente la marca pesa mucho, pese a que es de las pocas que no se exhiben ni se ven en el producto; hoy existen boutiques que hace diez años eran desconocidas en el país, y podemos ver el mejor despliegue de vitrinas en cualquier centro comercial en Colombia, y gente de toda edad y estrato mirando y opinando de los modelo.
Cuán lejos estamos del primer comercial de Leonisa, donde comenzamos a enteder la virtudes de las prendas antigravedad; hoy sabemos de encajes, satines, tallas (tanto de copa como de contorno), y por lo menos conocemos más de 5 marcas cada uno, lo que demuestra que este mercado pasó del interior a lo cotidiano y que la publicidad y el mercadeo han aprendido mucho en el camino, simplemente oyendo a la mujer.
sábado, 17 de enero de 2009
CADA MES UNA COMPRA DIFERENTE, Revista P&M
CADA MES UNA COMPRA DIFERENTE
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com
Especial para P&M – Enero 2.009
Cuando pensamos en definir nuestras metas de ventas, siempre nos fijamos un objetivo a final de año y normalmente cada mes sufrimos por el cumplimiento de la mera de cada mes, porque consideramos que el mercado se mueve igual todo el año, y como es evidente esto no es cierto. Debemos pensar como consumidores colombianos para comprender la cosa bien.
El consumidor colombiano tiene un ciclo de compras altamente afectado por la tradición, los períodos educativos y la inflación. El año comienza con el bolsillo vacio por la temporada navideña, con un ligero aumento de salario, pero con la temporada escolar, el aumento de servicios públicos y los ajustes de precios, donde vemos la capacidad creativa de Norma para poner carátulas en los cuadernos. Esto hace el consumidor deje de pensar en compras “no necesarias” y se concentre en pagar deudas y ajustar el bolsillo a los nuevos precios.
Solo hasta mayo, el colombiano vuelve a pensar en comprar cosas suntuarias, con la llegada del día de la madre, a la cual todos celebramos y agradecemos. ¿Por qué no compramos regalos antes?, la respuesta es simple: los cumpleaños, los aniversarios de matrimonio, los grados y hasta las primeras comuniones se dan el segundo semestre. Esto es muy claro cuando pensamos que los nacimientos en Barranquilla están altamente concentrados en octubre, 9 meses después del carnaval.
Este despertar de la compras, lleva al consumidor a una ascendente tendencia de consumo que se profundiza con el dia del padre, el cambio de colección de la temporada de moda, el día del amor y la amistad, con la dificultad que a medida que el comprador quiere comprar más cosas, estas son más caras, porque la inflación aumenta mayormente en los tres primeros meses, pero sigue subiendo todo el año. Entonces, compramos más cuando podemos comprar menos, es decir, comienza a moverse la tarjeta de crédito o el sacrificio de compras necesarias.
Llega octubre, se lanza la paleta Drácula y comienza la batalla de las grandes superficies, que en los últimos años se ha convertido en el momento más importante de compras del año, al punto, que causa que noviembre se enfrié mucho y que los almacenes y las marcas tengan que ser bastante novedosos en diciembre, porque las compras de navidad se están anticipando. Igual, Alpina lanza su queso Holandés empaquetado con un buen pote de arequipe.
El observatorio de Moda INEXMODA RADDAR deja ver que el 68% de las ventas de moda están el segundo semestre, que el 45% de los morrales se compra en enero y que las ventas de ropa interior tienen una mayor frecuencia en mayo.
Si usted vende alimentos, ni si quiera es válido pensar que se vende lo mismo cada mes: enero es un mes de productos light y gimnasios; abril es un mes de pescado; mitad de año cambia la lonchera por las compras de tienda, es decir, yogur por gaseosas y manzanas por papas fritas; septiembre es el mes de los chocolates; octubre es el mes de los dulces; diciembre cambia tanto por región, que lo único que se vende mucho en todas las ciudades es el licor.
Por esto, recuerde que usted no siempre compra lo mismo, por eso su comprador tampoco. Aproveche esta lógica y proponga alternativas creativas en 2.009, que sin duda necesitará más que bajar precios para aguantar el congelamiento del mercado.
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com
Especial para P&M – Enero 2.009
Cuando pensamos en definir nuestras metas de ventas, siempre nos fijamos un objetivo a final de año y normalmente cada mes sufrimos por el cumplimiento de la mera de cada mes, porque consideramos que el mercado se mueve igual todo el año, y como es evidente esto no es cierto. Debemos pensar como consumidores colombianos para comprender la cosa bien.
El consumidor colombiano tiene un ciclo de compras altamente afectado por la tradición, los períodos educativos y la inflación. El año comienza con el bolsillo vacio por la temporada navideña, con un ligero aumento de salario, pero con la temporada escolar, el aumento de servicios públicos y los ajustes de precios, donde vemos la capacidad creativa de Norma para poner carátulas en los cuadernos. Esto hace el consumidor deje de pensar en compras “no necesarias” y se concentre en pagar deudas y ajustar el bolsillo a los nuevos precios.
Solo hasta mayo, el colombiano vuelve a pensar en comprar cosas suntuarias, con la llegada del día de la madre, a la cual todos celebramos y agradecemos. ¿Por qué no compramos regalos antes?, la respuesta es simple: los cumpleaños, los aniversarios de matrimonio, los grados y hasta las primeras comuniones se dan el segundo semestre. Esto es muy claro cuando pensamos que los nacimientos en Barranquilla están altamente concentrados en octubre, 9 meses después del carnaval.
Este despertar de la compras, lleva al consumidor a una ascendente tendencia de consumo que se profundiza con el dia del padre, el cambio de colección de la temporada de moda, el día del amor y la amistad, con la dificultad que a medida que el comprador quiere comprar más cosas, estas son más caras, porque la inflación aumenta mayormente en los tres primeros meses, pero sigue subiendo todo el año. Entonces, compramos más cuando podemos comprar menos, es decir, comienza a moverse la tarjeta de crédito o el sacrificio de compras necesarias.
Llega octubre, se lanza la paleta Drácula y comienza la batalla de las grandes superficies, que en los últimos años se ha convertido en el momento más importante de compras del año, al punto, que causa que noviembre se enfrié mucho y que los almacenes y las marcas tengan que ser bastante novedosos en diciembre, porque las compras de navidad se están anticipando. Igual, Alpina lanza su queso Holandés empaquetado con un buen pote de arequipe.
El observatorio de Moda INEXMODA RADDAR deja ver que el 68% de las ventas de moda están el segundo semestre, que el 45% de los morrales se compra en enero y que las ventas de ropa interior tienen una mayor frecuencia en mayo.
Si usted vende alimentos, ni si quiera es válido pensar que se vende lo mismo cada mes: enero es un mes de productos light y gimnasios; abril es un mes de pescado; mitad de año cambia la lonchera por las compras de tienda, es decir, yogur por gaseosas y manzanas por papas fritas; septiembre es el mes de los chocolates; octubre es el mes de los dulces; diciembre cambia tanto por región, que lo único que se vende mucho en todas las ciudades es el licor.
Por esto, recuerde que usted no siempre compra lo mismo, por eso su comprador tampoco. Aproveche esta lógica y proponga alternativas creativas en 2.009, que sin duda necesitará más que bajar precios para aguantar el congelamiento del mercado.
LA PUBLICIDAD COMPLEMENTARIA EN LOS DIARIOS: UNA OPORTUNIDAD OLVIDADA, Revista P&M
LA PUBLICIDAD COMPLEMENTARIA EN LOS DIARIOS: UNA OPORTUNIDAD OLVIDADA
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
Diciembre de 2008
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com
Es evidente que la publicidad vive de la oportunidad, aunque esto a veces se les olvide a las agencias de medios y de publicidad. El caso mejor manejado son las revistas y el peor manejado son los diarios; usted puede abrir una revista Don Juan o Fucsia e inmediatamente por medio de la publicidad puede saber quien el mercado objetivo de la publicación, ya que la pauta insertada no sólo son mas del 45% de las páginas, sino que muestran perfectamente el perfil del consumidor que este producto.
Esto se debe a que las revistas han hecho un trabajo muy profesional en el estudio de sus suscriptores y una clara diferenciación y segmentación de públicos, y por esto las agencias las buscan para poner publicidad de productos Premium que son consumidor por los lectores. Esto va más allá de la certificación de circulación o los reportes de lecturabilidad por la característica propia de las revistas de impresión de alta calidad: son coleccionadas (y el caso de motor en impresión de papel periódico es un caso particular)
El caso de los diarios en Colombia es distinto, y es culpa de los mismos diarios. No se han sabido diferenciar frente a las agencias, ya que sin querer se presentan como medios multipropósito y multitarget, causando desinformación sobre su público objetivo. Cuando un diario presenta el perfil de sus suscriptores, siempre lo hace a nivel demográfico y no a nivel de búsqueda de contenidos y eso causa que todos sean iguales.
Por eso creo que es bueno hacer una serie de diferencias que son fundamentales para aprovechar en mayor detalle estas publicaciones y lograr que esten llenas de marcas complementarias para sus lectores y no pautas que no tienen ningún impacto:
Lo primero y más evidente, sólo existe un diario nacional para hogares (El Tiempo), que es leído por todas las generaciones y que se debe comprender por secciones y por días de la semana, porque no es lo mismo un martes de vida de hoy a un martes de salud. También es fundamental comprender que si bien es el diario de mayor circulación nacional, tiene la segunda lecturabilidad en todas las ciudades menos Bogotá, donde es primero; por esto es muy útil para marcas masivas, pero no para todas.
En segundo lugar están los diarios de las ciudades que operan casi de la misma manera que El Tiempo, pero focalizados con noticias locales; situación que se presenta en una posibilidad mucho más importante para los productos locales y nacionales para llegar con mucho más impacto a sus clientes. Son ideales para centros comerciales y almacenes de ropa.
En tercer lugar están los diarios económicos Portafolio y La República, donde la publicidad erradamente se ha referido a productos de empresa, capacitación y avisos públicos, lo cual es una pérdida muy grande de oportunidad. Estos diarios debería recibir pauta mucho más focalizada a ejecutivos, como ropa, relojes, turismo y bienes suntuarios, pero las agencias y seguramente los equipos de mercadeo de estos productos no han visto la oportunidad y eso hace que el lector no tenga complemento publicitario de información, que en muchos casos es tan importante que puede ser en sí misma un cometido de tendencias de mercado.
Al final hay dos diarios altamente incomprendidos. El primer caso es El Nuevo Siglo, diario que muchos aún consideran conservador, es realmente el único diario de política en Colombia (con la mejor sección internacional del país), y es quizá la publicación mejor focalizada del mercado, y hoy en dia casi no tiene pauta y las personas vinculadas a altos cargos políticos no están siendo afectados por esta publicidad. Una enorme pérdida de mercado.
En este mismo esquema está El Espectador, que si bien es un diario nacional, es un diario de opinión, con un fuerte espacio de columnistas, lo que implícitamente lleva que su mercado objetivo es un público calificado y no es un producto multitarget.
Estas diferencias dejan ver que los públicos de los diarios requieren contenidos publicitarios diferenciados, del mismo modo que se hace en las revistas; pero desafortunadamente las agencias no consideran esto como importante y lo único que importa es el diario nacional, lo que deja a las marcas con serios vacios de posicionamiento. Esto puede cambiar y es muy barato, pero pueden más las creencias que las evidencias, como siempre.
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
Diciembre de 2008
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com
Es evidente que la publicidad vive de la oportunidad, aunque esto a veces se les olvide a las agencias de medios y de publicidad. El caso mejor manejado son las revistas y el peor manejado son los diarios; usted puede abrir una revista Don Juan o Fucsia e inmediatamente por medio de la publicidad puede saber quien el mercado objetivo de la publicación, ya que la pauta insertada no sólo son mas del 45% de las páginas, sino que muestran perfectamente el perfil del consumidor que este producto.
Esto se debe a que las revistas han hecho un trabajo muy profesional en el estudio de sus suscriptores y una clara diferenciación y segmentación de públicos, y por esto las agencias las buscan para poner publicidad de productos Premium que son consumidor por los lectores. Esto va más allá de la certificación de circulación o los reportes de lecturabilidad por la característica propia de las revistas de impresión de alta calidad: son coleccionadas (y el caso de motor en impresión de papel periódico es un caso particular)
El caso de los diarios en Colombia es distinto, y es culpa de los mismos diarios. No se han sabido diferenciar frente a las agencias, ya que sin querer se presentan como medios multipropósito y multitarget, causando desinformación sobre su público objetivo. Cuando un diario presenta el perfil de sus suscriptores, siempre lo hace a nivel demográfico y no a nivel de búsqueda de contenidos y eso causa que todos sean iguales.
Por eso creo que es bueno hacer una serie de diferencias que son fundamentales para aprovechar en mayor detalle estas publicaciones y lograr que esten llenas de marcas complementarias para sus lectores y no pautas que no tienen ningún impacto:
Lo primero y más evidente, sólo existe un diario nacional para hogares (El Tiempo), que es leído por todas las generaciones y que se debe comprender por secciones y por días de la semana, porque no es lo mismo un martes de vida de hoy a un martes de salud. También es fundamental comprender que si bien es el diario de mayor circulación nacional, tiene la segunda lecturabilidad en todas las ciudades menos Bogotá, donde es primero; por esto es muy útil para marcas masivas, pero no para todas.
En segundo lugar están los diarios de las ciudades que operan casi de la misma manera que El Tiempo, pero focalizados con noticias locales; situación que se presenta en una posibilidad mucho más importante para los productos locales y nacionales para llegar con mucho más impacto a sus clientes. Son ideales para centros comerciales y almacenes de ropa.
En tercer lugar están los diarios económicos Portafolio y La República, donde la publicidad erradamente se ha referido a productos de empresa, capacitación y avisos públicos, lo cual es una pérdida muy grande de oportunidad. Estos diarios debería recibir pauta mucho más focalizada a ejecutivos, como ropa, relojes, turismo y bienes suntuarios, pero las agencias y seguramente los equipos de mercadeo de estos productos no han visto la oportunidad y eso hace que el lector no tenga complemento publicitario de información, que en muchos casos es tan importante que puede ser en sí misma un cometido de tendencias de mercado.
Al final hay dos diarios altamente incomprendidos. El primer caso es El Nuevo Siglo, diario que muchos aún consideran conservador, es realmente el único diario de política en Colombia (con la mejor sección internacional del país), y es quizá la publicación mejor focalizada del mercado, y hoy en dia casi no tiene pauta y las personas vinculadas a altos cargos políticos no están siendo afectados por esta publicidad. Una enorme pérdida de mercado.
En este mismo esquema está El Espectador, que si bien es un diario nacional, es un diario de opinión, con un fuerte espacio de columnistas, lo que implícitamente lleva que su mercado objetivo es un público calificado y no es un producto multitarget.
Estas diferencias dejan ver que los públicos de los diarios requieren contenidos publicitarios diferenciados, del mismo modo que se hace en las revistas; pero desafortunadamente las agencias no consideran esto como importante y lo único que importa es el diario nacional, lo que deja a las marcas con serios vacios de posicionamiento. Esto puede cambiar y es muy barato, pero pueden más las creencias que las evidencias, como siempre.
EL CONSUMIDOR CAMBIO, Revista P&M
EL CONSUMIDOR CAMBIO
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com
Alguna vez un cliente me preguntó sobre el consumidor colombiano del siglo XIX, y comenzamos un grato debate sobre los orígenes del nuestro comportamiento como consumidores en este país del divino niño; de aquí surgió una gran línea de investigación en RADDAR, que hoy da su primer paso público, gracias al atrevimiento de esta revista y de quién escribe estas palabras, quién aprovecha a disculparse porque falta mucho por estudiar y sin duda muchas cosas por decir y reconocer, pero preferimos comenzar el debate que dejarlo para nosotros mismos.
1.505 – 1.905: 400 AÑOS DE CONQUISTA, COLONIA, INDEPENDENCIA Y GUERRA CIVIL, Y POR FIN: REPÚBLICA, O ALGO PARECIDO
La historia del consumidor colombiano comienza en 1.505, un año después que el cuarto viaje de Colón tocará tierras chocoanas, y con cierta certeza, naciera el primer criollo de nuestra nación. Los españoles en sus carabelas acostumbraban a tomar vino y ron, porque tomar agua estancada en barriles es sin duda una experiencia infame; comían unos biscochos secos, vinagre y muy hábilmente llevaban vacas en los barcos para consumir leche, comer queso y calentarse en noches de tormenta.
Estos marineros se encontraron con una tribu que según los textos “ponía hojas en piso para cenar” y “se limpiaban las manos antes de compartir la comida”, comida que era frutas, algunos moluscos e insectos, y según dice la historia, hasta carne humana; pero lo que indica la evidencia es que tomaban del busque para comer, ya que eran sedentarios.
En este escenario ni indígena ni conquistador gastaba dinero en educación, salud o vivienda, porque las primeras no se tasaban y la segunda se tomaba violentamente en el caso de los españoles.
Cabe aprovechar el espacio para una simple reflexión: Colombia es un territorio de paso, nada más. Duele, ciertamente duele, pero es la verdad. Colombia fue una zona de campamentos de búsqueda del dorado y de abastecimiento de las tropas de Pizarro que subían a México a apoyar a Cortés y viceversa, usando la misma ruta trazada entre Aztecas e Incas. No éramos un territorio interesante, más que como un enclave político de un imperio que necesita este punto para mantener el control de la región.
En este esquema continuo la colonia, imponiendo lentamente impuestos al consumo, a la tierra y fomentando el fenómeno de la artesanía. Esta copia fue fundamental en el proceso consumista colombiano: nació la imitación, la copia. Muchos de estos talleres se asentaron a orillas del rio magdalena para copiar los muebles, tejidos y cerámicas que venían de Europa para las ciudades de arriba. Aquí fue donde surgió el imaginario sobre lo “extranjero es finísimo, es lo mejor”, y dio origen a los almacenes especializados: los extranjeros y los artesanales. Estos acompañados de las antiguas despensas militares, que ya se habían transformado en bodegas de alimentos, que surtían las casas de los nobles, mientras los campesinos e indígenas seguia en un fenómeno de pan comer.
Antes de continuar bien vale la pena contar someramente ciertos temas fundamentales. Los españoles nos trajeron a nuestra cocina el arroz, el banano, la caña de azúcar, la cebolla, el cilantro, la gallina, el haba, la lenteja, el ñame y la zanahoria (entre muchas otras cosas). Esto sumado a la costumbre militar de la “olla podrida”, es el fundamento de nuestra comida criolla, que en el sancocho tiene su mejor representación: el tubérculo de la zona, con el animal que este en mejores condiciones de ser cocinado. En adición, es momento de eliminar un par de comunes mitos de nuestra gastronomía: la morcilla es de Valencia y la almojábana es de origen árabe. Lo que nos deja que el debate sobre la comida típica colombiana queda entre el tamal (que también es un alimento de campaña) y la arepa, que hasta donde entiendo va ganando la discusión.
Afortunadamente hoy, en la Casa de la Moneda del Banco de la República podemos encontrar una bellas tablas de equivalencias sobre el consumo de la época colonial que nos da más pista sobre nuestros condicionantes de consumo: se afirma que en 1.697 la arroba de carne costaba 2 días de jornal, y que el criollo compraba botijas de vino; ya en 1.890 tomábamos café y debíamos trabajar más de una semana para compra la misma cantidad de carne.
Entonces desde el encuentro con los indígenas en 1.505 hasta la guerra civil de los mil días, Colombia vio surgir la copia, la toma de tierras, el mestizaje, la aparición de sancocho (y el ajiaco su versión fina), la siembra del café y el reconocimiento de la importancia de lo europeo, lo cual es quizá el primer referente de marca que existe.
1.905 – 1.945: EL NACIMIENTO DE LAS GRANDES MARCAS
Después del caótico proceso de las guerras del siglo XIX, Colombia ve su amanecer con el registro en Antioquia de la marca Pilsen y la emisión de todo tipo de billetes en cada departamento para financiar ciertas obras de infraestructura, como los ferrocarriles. También vemos como “vendemos” a Panamá y le damos su independencia, mientras llega la misión Keremer a Colombia y nos fundamenta el banco central y el papel moneda.
En este período surgen muchas de las grandes marcas que hoy consumimos pero con un alcance local y sin muchas pretensiones: Pilsen 1.905, El Tiempo 1.911, Cerveza Águila 1.913, Galletas Noel 1.916, Bretaña 1.918, Colombiana 1.921, Almacenes Ley 1.922, Piel Roja 1.924, Cine Colombia 1.928, Café Sello Rojo 1.933 y en 1.926 llega Coca-Cola a Colombia, entre otros muchos hitos de consumo de esta mitad del siglo.
Esto nos deja ver con claridad don fenómenos fundamentales: que pese a la guerra internacional con el Perú en 1.931 y la I Guerra Mundial, la industria colombiana fue completamente pujante y desarrollo el aparato industrial que hoy reconocemos como actual, ya que en la segunda mitad del siglo no fue tan fuerte este proceso, sino que se profundiza con la creación de marcas pero no de más empresas.
Es evidente que la región antioqueña, Barranquilla y Bogotá son el motor del crecimiento del país y comienzan a darse los primeros pinos de la industria azucarera del Valle y de sus empresas de limpieza.
En este período se fortalece con mucho vigor el pequeño formato comercial especializado como parte fundamental de la plaza del municipio; ya es evidente para la población que las plazas cuadradas de origen español en todos nuestros pueblos tienen la iglesia – el poder de Dios, enfrente de la alcaldía – el poder del hombre, y en los otros lados se ven pequeñas tiendas como la botica, la fama, la panadería y comienza a aparecer la miscelánea, que un formato que vende todo tipo de accesorios necesarios para la decoración del hogar y de la persona misma, algunos afirman que este formato comienza en la costa atlántica con las migraciones turcas, pero aún no es completamente claro. Al mismo tiempo, hacía las afueras del pueblo, llegaban los campesinos con sus bultos de cosecha a las antiguas bodegas militares a vender sus papas y lechugas, y lentamente se organizó la plaza de pueblo, con gallinas picando y cerdos chillando. A este esquema le debemos la aparición de la Federación Nacional de Cafeteros en 1.927.
Este periodo finaliza con la aplicación del cambio constitucional del gobierno de López Pumarejo, que obligó al empleador a ponerle uniforme a los empleados, logrando así vestir y calzar a casi todos los adultos colombianos, dando origen a nuestra industria de la moda, estando aún muy lejos de la fundación de Inexmoda en 1.987.
1.945 – 1.999: LA ESTABILIDAD MACROECONÓMICA, LA MIGRACIÓN URBANA Y EL CONFLICTO URBANO
La segunda mitad del siglo XX, tiene una fase inicial muy importante en la historia del consumo colombiano: la urbanización. Si bien Colombia no tuvo grandes migraciones durante la segunda guerra mundial, la migración interna fue muy grande en este mismo tiempo ya que la industria florecía y las oportunidades educativas y laborales estaban en las ciudades. En este fenómeno llegaron a las ciudades muchas personas que inicialmente abrieron pequeña tiendas en diferentes barrios para tener para su supervivencia, y así se comenzó a reconocer el tejido social que hoy no es común: la vida de Don Pedro, el tendero del barrio, que tiene a su hijo con una bicicleta llevando los domicilios y se fortalece el esquema financiero informal del fiado.
Desafortunadamente esta migración ha estado fomentada por un fenómeno de violencia rural y la ausencia de oportunidades en los pequeños pueblos, y se junta al fenómeno mundial del consumismo, que no es otra cosa que la aplicación de un modelo de reactivación industrial fomentado por el “american way of life” con el fin de aumentar la demanda y transformar el aparato productivo de guerra en una maquinaria de bienes de consumo que genere empleo para recuperar las naciones después de la guerra. Este fenómeno nos golpeó a alta velocidad y se puede decir que comenzó a nivel mundial en 1.947 con la entrada del almacén de hard discount ALDI o en 1.951 con la aparición de la tarjeta Diners, el primer plástico de crédito.
En Colombia este fenómeno comienza quizá con la apertura del almacén Éxito en 1.949, después de haber llegado al país Colgate en 1.945 y el comienzo de Alpina en el mismo año. De aquí en adelante y gracias al frente nacional y el modelo de sustitución de importaciones y el decreto 444 de lenta devaluación permitieron que el país adoptara un modelo bastante ortodoxo en su economía y lentamente las marcas mundial fueron haciendo su presencia el país gracias a las importaciones legales y la aparición de lo que hoy llamamos “los san andresitos”, que no son otra cosa que liquidaciones de grandes cargas que llegan a los puertos sin un destino específico, que es una bella herencia que nos quedo de Puerto Colombia, cuando Barranquilla era la Puerta de Oro de Colombia.
Así vemos como van apareciendo nombres comunes para nosotros: en 1.948 nacen RCN y Caracol, y la marca Fruco, en 1.951 llega Gillete, en 1.954 nace Arturo Calle, en 1.956 nace Leonisa y se lanza el Chocoramo, 1.957 Zenú, 1.958 se funda papeles Familia, en 1.963 llega Rexona al país y se presenta la Chocolatina Jet al mercado y en 1.964 se organiza Colanta. Durante este primer periodo, se dan otros importantes hitos en nuestra historia: se inaugura la televisión en 1.954, nace la imagen de juan Valdez en 1.959 y en 1.957 llega el primero computador a Colombia la Ministerio de Hacienda.
Este fenómeno de marcas locales e internacionales es testigo de la “regionalización” de las ciudades, es decir, que a los 7 grandes núcleos urbanos llegan personas de todas las regiones mientras los malleros y los recolectores de cosechas recorren el país según los ciclos agrícolas. Estos flujos causan que en la ciudades las familias, que ya son “multiregionales”, se reúnan una vez a la semana en un almuerzo familiar que intenta mantener la comida típica de la región de origen en la mesa familiar, acompañada de alguna gaseosa que ha comprado en nieto menor en la tienda de don Pedro. Aquí es donde comienza el debate por los platos típicos, y del mismo modo es que hoy es casi imposible encontrar dos ajiacos iguales, ya que en cada casa se prepara distinto.
Entre 1.969 y 1.972, el mercado cambia radicalmente con el lanzamiento del R4 surgimiento del sistema UPAC y la llega del sistema BETA al país, ya que ambos hitos aportan cambios fundamentales a nuestro comportamiento como consumidores: se nos permite tener casa propia y podemos grabar los programas de televisión y repetir las novelas y los programas norteamericanos que queremos repetir con la familia, y el amigo fiel llega al hogar. Al mismo tiempo se lanza el país el Bon Bon Bum, las tarjeta de crédito y entra Pepsi al mercado.
Ya tenemos radio, televisión, tarjetas de crédito, Coca Cola, Pepsi y sistema UPAC, solo faltaba la inauguración de Unicentro en Bogotá en 1.976, y ya estamos listos para el consumismo en pleno. Pero este proceso no sería completo sin la marca Haceb que nace en 1.972 y las toallas higiénicas Nosotras presentadas por Familia en 1.975.
A partir del último cuarto del siglo XX, los san andresitos se encargaron de llenar los hogares de electrodomésticos y tenis americanos, porque todos pasamos por Nike y Converse gracias a los Magnificos y Starsky and Hutch. En este momento no sólo la televisión marcaba el consumo de marcas, sino que las familias iban a San Andres a su luna de miel y compraban la primera vajilla, y algunos más favorecidos logran llegar hasta Miami. Cabe anotar que este país no se cohesión gracias a la televisión, sino gracias a la radio, su eterna competencia.
Asi, en 1.978 llega la televisión a color y conocemos a Scooby Do en naranja y no en un gris opaco, y la publicidad cambió racialmente en el país. De aquí en adelante se ve la gran expansión de marca dentro de marcas, como el caso de yogures de Alpina, las Fanta de Coca Cola, los sabores de Postobón, los Chitos de Jack´s Snacks, los helados de Cream Helado y muchos otros productos de las mismas marcas, llegando a su apogeo con la cobertura nacional de la cerveza Águila de Barranquilla.
Al mismo tiempo la tecnología comienza a llegar a los hogares, y en 1.987 llega la televisión por cable a la casa y esto fomenta el consumo de marcas internacionales. En esta misma época el mundo define la firma del Consenso de Washington y entra a Colombia en 1.991 la llamada apertura económica y entran con toda fuerza al país y de manera legal las grandes marcas globales y las tendencias tecnológicas como el internet (1.994), el celular (1.997), los canales de televisión privados (1.992-1.998) y almacenes Éxito comienza su expansión nacional en 1.989 abriendo su primera tienda en Bogotá y la entrada la francesa Carrefour en 1.998. El mercado cambio y el consumidor también. Aunque muchos esperaban presenciar el fin del formato tradicional, aún estos expertos compran el tinto en la tienda de la esquina intentando entender por qué no ha ocurrido.
En 1.999 Colombia vive un fenómeno desconocido, una recesión económica. Este fue el fin del último boom de consumo del siglo XX, 1.992-1.995, que acompañado de la burbuja de construcción, consolido la entrada de las marcas globales, el fin de mucha industria local y el comienzo de las grades adquisiciones por parte de los conglomerado de nuestras industrias nacionales. Hoy Piel Roja, Papas Margarita, Cerveza Águila, El Tiempo, Caracol Radio y muchas otras marcas emblemáticas colombianas, no son de nacionales.
EL SIGLO XXI: EL NUEVO BOOM DE CONSUMO
Pasada la crisis de 1.999 sólo quedaba salir del hueco y lo hicimos. La inflación cayó, el crédito se reactivo y el consumo de hogares entro en un nueva ola de reposición migrando de los equipos viejos como e VHS y los Triniton de Sony, a la línea gris con DVD, microcomponentes y televisores de pantalla planta, recibiendo así en los hogares a la industria asiática y europea (LG, Samsung, otras) siendo testigos del fin de la hegemonía de Sony.
Hoy el consumo se calma ante el retorno de la inflación y el crédito caro, donde lo más destacable es el retorno de El Espectador a diario nacional, la definición del modelo europeo de televisión digital y la llegada de la prontamoda con Zara. Entre emos y góticos nuestra juventud está más vinculada a la web y a las consolas de juegos, aún no sabemos que vendrá pero es claro que en verdad, no hemos cambiado mucho. Hay más opciones, muchas marcas, pero don Pedro sigue ahí, vendiendo Chocoramo, Colombiana y Empanadas de pollo, sin comprender el fenómeno global.
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com
Alguna vez un cliente me preguntó sobre el consumidor colombiano del siglo XIX, y comenzamos un grato debate sobre los orígenes del nuestro comportamiento como consumidores en este país del divino niño; de aquí surgió una gran línea de investigación en RADDAR, que hoy da su primer paso público, gracias al atrevimiento de esta revista y de quién escribe estas palabras, quién aprovecha a disculparse porque falta mucho por estudiar y sin duda muchas cosas por decir y reconocer, pero preferimos comenzar el debate que dejarlo para nosotros mismos.
1.505 – 1.905: 400 AÑOS DE CONQUISTA, COLONIA, INDEPENDENCIA Y GUERRA CIVIL, Y POR FIN: REPÚBLICA, O ALGO PARECIDO
La historia del consumidor colombiano comienza en 1.505, un año después que el cuarto viaje de Colón tocará tierras chocoanas, y con cierta certeza, naciera el primer criollo de nuestra nación. Los españoles en sus carabelas acostumbraban a tomar vino y ron, porque tomar agua estancada en barriles es sin duda una experiencia infame; comían unos biscochos secos, vinagre y muy hábilmente llevaban vacas en los barcos para consumir leche, comer queso y calentarse en noches de tormenta.
Estos marineros se encontraron con una tribu que según los textos “ponía hojas en piso para cenar” y “se limpiaban las manos antes de compartir la comida”, comida que era frutas, algunos moluscos e insectos, y según dice la historia, hasta carne humana; pero lo que indica la evidencia es que tomaban del busque para comer, ya que eran sedentarios.
En este escenario ni indígena ni conquistador gastaba dinero en educación, salud o vivienda, porque las primeras no se tasaban y la segunda se tomaba violentamente en el caso de los españoles.
Cabe aprovechar el espacio para una simple reflexión: Colombia es un territorio de paso, nada más. Duele, ciertamente duele, pero es la verdad. Colombia fue una zona de campamentos de búsqueda del dorado y de abastecimiento de las tropas de Pizarro que subían a México a apoyar a Cortés y viceversa, usando la misma ruta trazada entre Aztecas e Incas. No éramos un territorio interesante, más que como un enclave político de un imperio que necesita este punto para mantener el control de la región.
En este esquema continuo la colonia, imponiendo lentamente impuestos al consumo, a la tierra y fomentando el fenómeno de la artesanía. Esta copia fue fundamental en el proceso consumista colombiano: nació la imitación, la copia. Muchos de estos talleres se asentaron a orillas del rio magdalena para copiar los muebles, tejidos y cerámicas que venían de Europa para las ciudades de arriba. Aquí fue donde surgió el imaginario sobre lo “extranjero es finísimo, es lo mejor”, y dio origen a los almacenes especializados: los extranjeros y los artesanales. Estos acompañados de las antiguas despensas militares, que ya se habían transformado en bodegas de alimentos, que surtían las casas de los nobles, mientras los campesinos e indígenas seguia en un fenómeno de pan comer.
Antes de continuar bien vale la pena contar someramente ciertos temas fundamentales. Los españoles nos trajeron a nuestra cocina el arroz, el banano, la caña de azúcar, la cebolla, el cilantro, la gallina, el haba, la lenteja, el ñame y la zanahoria (entre muchas otras cosas). Esto sumado a la costumbre militar de la “olla podrida”, es el fundamento de nuestra comida criolla, que en el sancocho tiene su mejor representación: el tubérculo de la zona, con el animal que este en mejores condiciones de ser cocinado. En adición, es momento de eliminar un par de comunes mitos de nuestra gastronomía: la morcilla es de Valencia y la almojábana es de origen árabe. Lo que nos deja que el debate sobre la comida típica colombiana queda entre el tamal (que también es un alimento de campaña) y la arepa, que hasta donde entiendo va ganando la discusión.
Afortunadamente hoy, en la Casa de la Moneda del Banco de la República podemos encontrar una bellas tablas de equivalencias sobre el consumo de la época colonial que nos da más pista sobre nuestros condicionantes de consumo: se afirma que en 1.697 la arroba de carne costaba 2 días de jornal, y que el criollo compraba botijas de vino; ya en 1.890 tomábamos café y debíamos trabajar más de una semana para compra la misma cantidad de carne.
Entonces desde el encuentro con los indígenas en 1.505 hasta la guerra civil de los mil días, Colombia vio surgir la copia, la toma de tierras, el mestizaje, la aparición de sancocho (y el ajiaco su versión fina), la siembra del café y el reconocimiento de la importancia de lo europeo, lo cual es quizá el primer referente de marca que existe.
1.905 – 1.945: EL NACIMIENTO DE LAS GRANDES MARCAS
Después del caótico proceso de las guerras del siglo XIX, Colombia ve su amanecer con el registro en Antioquia de la marca Pilsen y la emisión de todo tipo de billetes en cada departamento para financiar ciertas obras de infraestructura, como los ferrocarriles. También vemos como “vendemos” a Panamá y le damos su independencia, mientras llega la misión Keremer a Colombia y nos fundamenta el banco central y el papel moneda.
En este período surgen muchas de las grandes marcas que hoy consumimos pero con un alcance local y sin muchas pretensiones: Pilsen 1.905, El Tiempo 1.911, Cerveza Águila 1.913, Galletas Noel 1.916, Bretaña 1.918, Colombiana 1.921, Almacenes Ley 1.922, Piel Roja 1.924, Cine Colombia 1.928, Café Sello Rojo 1.933 y en 1.926 llega Coca-Cola a Colombia, entre otros muchos hitos de consumo de esta mitad del siglo.
Esto nos deja ver con claridad don fenómenos fundamentales: que pese a la guerra internacional con el Perú en 1.931 y la I Guerra Mundial, la industria colombiana fue completamente pujante y desarrollo el aparato industrial que hoy reconocemos como actual, ya que en la segunda mitad del siglo no fue tan fuerte este proceso, sino que se profundiza con la creación de marcas pero no de más empresas.
Es evidente que la región antioqueña, Barranquilla y Bogotá son el motor del crecimiento del país y comienzan a darse los primeros pinos de la industria azucarera del Valle y de sus empresas de limpieza.
En este período se fortalece con mucho vigor el pequeño formato comercial especializado como parte fundamental de la plaza del municipio; ya es evidente para la población que las plazas cuadradas de origen español en todos nuestros pueblos tienen la iglesia – el poder de Dios, enfrente de la alcaldía – el poder del hombre, y en los otros lados se ven pequeñas tiendas como la botica, la fama, la panadería y comienza a aparecer la miscelánea, que un formato que vende todo tipo de accesorios necesarios para la decoración del hogar y de la persona misma, algunos afirman que este formato comienza en la costa atlántica con las migraciones turcas, pero aún no es completamente claro. Al mismo tiempo, hacía las afueras del pueblo, llegaban los campesinos con sus bultos de cosecha a las antiguas bodegas militares a vender sus papas y lechugas, y lentamente se organizó la plaza de pueblo, con gallinas picando y cerdos chillando. A este esquema le debemos la aparición de la Federación Nacional de Cafeteros en 1.927.
Este periodo finaliza con la aplicación del cambio constitucional del gobierno de López Pumarejo, que obligó al empleador a ponerle uniforme a los empleados, logrando así vestir y calzar a casi todos los adultos colombianos, dando origen a nuestra industria de la moda, estando aún muy lejos de la fundación de Inexmoda en 1.987.
1.945 – 1.999: LA ESTABILIDAD MACROECONÓMICA, LA MIGRACIÓN URBANA Y EL CONFLICTO URBANO
La segunda mitad del siglo XX, tiene una fase inicial muy importante en la historia del consumo colombiano: la urbanización. Si bien Colombia no tuvo grandes migraciones durante la segunda guerra mundial, la migración interna fue muy grande en este mismo tiempo ya que la industria florecía y las oportunidades educativas y laborales estaban en las ciudades. En este fenómeno llegaron a las ciudades muchas personas que inicialmente abrieron pequeña tiendas en diferentes barrios para tener para su supervivencia, y así se comenzó a reconocer el tejido social que hoy no es común: la vida de Don Pedro, el tendero del barrio, que tiene a su hijo con una bicicleta llevando los domicilios y se fortalece el esquema financiero informal del fiado.
Desafortunadamente esta migración ha estado fomentada por un fenómeno de violencia rural y la ausencia de oportunidades en los pequeños pueblos, y se junta al fenómeno mundial del consumismo, que no es otra cosa que la aplicación de un modelo de reactivación industrial fomentado por el “american way of life” con el fin de aumentar la demanda y transformar el aparato productivo de guerra en una maquinaria de bienes de consumo que genere empleo para recuperar las naciones después de la guerra. Este fenómeno nos golpeó a alta velocidad y se puede decir que comenzó a nivel mundial en 1.947 con la entrada del almacén de hard discount ALDI o en 1.951 con la aparición de la tarjeta Diners, el primer plástico de crédito.
En Colombia este fenómeno comienza quizá con la apertura del almacén Éxito en 1.949, después de haber llegado al país Colgate en 1.945 y el comienzo de Alpina en el mismo año. De aquí en adelante y gracias al frente nacional y el modelo de sustitución de importaciones y el decreto 444 de lenta devaluación permitieron que el país adoptara un modelo bastante ortodoxo en su economía y lentamente las marcas mundial fueron haciendo su presencia el país gracias a las importaciones legales y la aparición de lo que hoy llamamos “los san andresitos”, que no son otra cosa que liquidaciones de grandes cargas que llegan a los puertos sin un destino específico, que es una bella herencia que nos quedo de Puerto Colombia, cuando Barranquilla era la Puerta de Oro de Colombia.
Así vemos como van apareciendo nombres comunes para nosotros: en 1.948 nacen RCN y Caracol, y la marca Fruco, en 1.951 llega Gillete, en 1.954 nace Arturo Calle, en 1.956 nace Leonisa y se lanza el Chocoramo, 1.957 Zenú, 1.958 se funda papeles Familia, en 1.963 llega Rexona al país y se presenta la Chocolatina Jet al mercado y en 1.964 se organiza Colanta. Durante este primer periodo, se dan otros importantes hitos en nuestra historia: se inaugura la televisión en 1.954, nace la imagen de juan Valdez en 1.959 y en 1.957 llega el primero computador a Colombia la Ministerio de Hacienda.
Este fenómeno de marcas locales e internacionales es testigo de la “regionalización” de las ciudades, es decir, que a los 7 grandes núcleos urbanos llegan personas de todas las regiones mientras los malleros y los recolectores de cosechas recorren el país según los ciclos agrícolas. Estos flujos causan que en la ciudades las familias, que ya son “multiregionales”, se reúnan una vez a la semana en un almuerzo familiar que intenta mantener la comida típica de la región de origen en la mesa familiar, acompañada de alguna gaseosa que ha comprado en nieto menor en la tienda de don Pedro. Aquí es donde comienza el debate por los platos típicos, y del mismo modo es que hoy es casi imposible encontrar dos ajiacos iguales, ya que en cada casa se prepara distinto.
Entre 1.969 y 1.972, el mercado cambia radicalmente con el lanzamiento del R4 surgimiento del sistema UPAC y la llega del sistema BETA al país, ya que ambos hitos aportan cambios fundamentales a nuestro comportamiento como consumidores: se nos permite tener casa propia y podemos grabar los programas de televisión y repetir las novelas y los programas norteamericanos que queremos repetir con la familia, y el amigo fiel llega al hogar. Al mismo tiempo se lanza el país el Bon Bon Bum, las tarjeta de crédito y entra Pepsi al mercado.
Ya tenemos radio, televisión, tarjetas de crédito, Coca Cola, Pepsi y sistema UPAC, solo faltaba la inauguración de Unicentro en Bogotá en 1.976, y ya estamos listos para el consumismo en pleno. Pero este proceso no sería completo sin la marca Haceb que nace en 1.972 y las toallas higiénicas Nosotras presentadas por Familia en 1.975.
A partir del último cuarto del siglo XX, los san andresitos se encargaron de llenar los hogares de electrodomésticos y tenis americanos, porque todos pasamos por Nike y Converse gracias a los Magnificos y Starsky and Hutch. En este momento no sólo la televisión marcaba el consumo de marcas, sino que las familias iban a San Andres a su luna de miel y compraban la primera vajilla, y algunos más favorecidos logran llegar hasta Miami. Cabe anotar que este país no se cohesión gracias a la televisión, sino gracias a la radio, su eterna competencia.
Asi, en 1.978 llega la televisión a color y conocemos a Scooby Do en naranja y no en un gris opaco, y la publicidad cambió racialmente en el país. De aquí en adelante se ve la gran expansión de marca dentro de marcas, como el caso de yogures de Alpina, las Fanta de Coca Cola, los sabores de Postobón, los Chitos de Jack´s Snacks, los helados de Cream Helado y muchos otros productos de las mismas marcas, llegando a su apogeo con la cobertura nacional de la cerveza Águila de Barranquilla.
Al mismo tiempo la tecnología comienza a llegar a los hogares, y en 1.987 llega la televisión por cable a la casa y esto fomenta el consumo de marcas internacionales. En esta misma época el mundo define la firma del Consenso de Washington y entra a Colombia en 1.991 la llamada apertura económica y entran con toda fuerza al país y de manera legal las grandes marcas globales y las tendencias tecnológicas como el internet (1.994), el celular (1.997), los canales de televisión privados (1.992-1.998) y almacenes Éxito comienza su expansión nacional en 1.989 abriendo su primera tienda en Bogotá y la entrada la francesa Carrefour en 1.998. El mercado cambio y el consumidor también. Aunque muchos esperaban presenciar el fin del formato tradicional, aún estos expertos compran el tinto en la tienda de la esquina intentando entender por qué no ha ocurrido.
En 1.999 Colombia vive un fenómeno desconocido, una recesión económica. Este fue el fin del último boom de consumo del siglo XX, 1.992-1.995, que acompañado de la burbuja de construcción, consolido la entrada de las marcas globales, el fin de mucha industria local y el comienzo de las grades adquisiciones por parte de los conglomerado de nuestras industrias nacionales. Hoy Piel Roja, Papas Margarita, Cerveza Águila, El Tiempo, Caracol Radio y muchas otras marcas emblemáticas colombianas, no son de nacionales.
EL SIGLO XXI: EL NUEVO BOOM DE CONSUMO
Pasada la crisis de 1.999 sólo quedaba salir del hueco y lo hicimos. La inflación cayó, el crédito se reactivo y el consumo de hogares entro en un nueva ola de reposición migrando de los equipos viejos como e VHS y los Triniton de Sony, a la línea gris con DVD, microcomponentes y televisores de pantalla planta, recibiendo así en los hogares a la industria asiática y europea (LG, Samsung, otras) siendo testigos del fin de la hegemonía de Sony.
Hoy el consumo se calma ante el retorno de la inflación y el crédito caro, donde lo más destacable es el retorno de El Espectador a diario nacional, la definición del modelo europeo de televisión digital y la llegada de la prontamoda con Zara. Entre emos y góticos nuestra juventud está más vinculada a la web y a las consolas de juegos, aún no sabemos que vendrá pero es claro que en verdad, no hemos cambiado mucho. Hay más opciones, muchas marcas, pero don Pedro sigue ahí, vendiendo Chocoramo, Colombiana y Empanadas de pollo, sin comprender el fenómeno global.
HACE FALTA LA PUBLICIDAD, Revista P&M
HACE FALTA LA PUBLICIDAD
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de Raddar
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com
A veces cuando veo televisión en Colombia o escucho radio, me da nostalgia por la publicidad. Pasa y acontece que por algún motivo ahora la publicidad se ha dedicado a vincular la mente y el corazón con la marca, y lo que yo conocía como publicidad ha migrado a una herramienta del mercadeo.
Seguramente usted como lector ya estará pensando que esa es una evolución correcta y que es fundamental que la marca tenga un buen top of mind y un top of heart importante, con el fin de que el cliente escoja el producto primero y que por el vínculo emocional vuelva a comprarlo. Lo acepto y estoy de acuerdo con esto.
Más la publicidad que recibimos los colombianos se convierte en una guerra de creatividad tal, que los mensajes de información de la marca al cliente se han perdido. Un buen ejemplo de esto es la campaña de Davivienda, que sin duda es increíblemente creativa (aunque ya ha llegado a promover la venganza dentro sus mensajes), pero estoy casi seguro que esto no significa que más personas quieran poner su dinero en ese banco ni mucho menos que pidan servicios financieros.
La publicidad se ha convertido en un contenido de los medios, y está girando fuertemente hacía un humor muy colombiano, lo cual es bueno, pero ha olvidado el mensaje original de la publicidad: ser el medio de comunicación entre el producto y el consumidor. Hoy los colombianos sólo en muy contados productos, entre esos las gaseosas, la información de precio o promociones están ausentes, porque buscan fortalecer la marca pero no informar al consumidor.
Sin duda la siembra y posicionamiento de marca son fundamentales para generar ventas en el mediano plazo, pero este año de las más de 50 campañas que fueron a los premios Effie, fueron muy pocas las que pasaron la frontera para aspirar a premios, y en muchos casos se debe a que estos procesos no generaron las metas de ventas planteadas por los clientes.
Pienso que es momento de reflexionar y hacer una serie de divorcios que pueden ser importantes. Una cosa es la información del producto y otra cosa la creatividad y la estética publicitaria, porque de nada sirve una gran campaña de alta creatividad y recordación si no genera ventas a la empresa. Quizá estoy siendo muy purista, pero es la verdad.
Ese espacio de información que requiere el consumidor se ha vuelto el nicho para el BTL, que comenzó entregando papelitos en la calle hablando de precios, promociones y combos, y cada vez más llenan los diarios y las porterías de los edificios con catálogos de productos, promociones y batallas de precios, dándole al consumidor un complemento excelente a la información de la Internet y fomentando la fidelidad y las comunidades virtuales.
A veces parece que la nostalgia que tengo por la publicidad no es sólo mía; con amigos recordamos estribillos de las canciones con las que crecimos, que hoy son cosa del pasado, como el “feliz cumpleaños amiguito” de Ramo, que aún se canta en los hogares en los cumpleaños.
Bienvenido y aplaudido el arte, la estética y la creatividad, pero si esto no le significa la consumidor información pertinente, la siento vacía y en el alguna manera inútil, porque la empresa no vende más y el consumidor solo refuerza la recordación de marca. Recordemos que son muchas las marcas que sin publicidad existen y venden haciendo las cosas directamente o por medio de un buen gondolaje, demostrando que la satisfacción de promesa de bienestar del producto puede ser suficiente para lograr un vínculo emocional mucho más fuerte.
Les dejo la reflexión a las personas del mundo de la publicidad, porque prefiero causar polémica - con el riesgo de ser tildado de ignorante - que dejar pasar las oportunidades. Ya la publicidad se ha vuelto permisiva en el tema de los valores culturales, evitemos que llegue al punto de no informar, y solo decorar, porque esto puede pasar.
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de Raddar
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com
A veces cuando veo televisión en Colombia o escucho radio, me da nostalgia por la publicidad. Pasa y acontece que por algún motivo ahora la publicidad se ha dedicado a vincular la mente y el corazón con la marca, y lo que yo conocía como publicidad ha migrado a una herramienta del mercadeo.
Seguramente usted como lector ya estará pensando que esa es una evolución correcta y que es fundamental que la marca tenga un buen top of mind y un top of heart importante, con el fin de que el cliente escoja el producto primero y que por el vínculo emocional vuelva a comprarlo. Lo acepto y estoy de acuerdo con esto.
Más la publicidad que recibimos los colombianos se convierte en una guerra de creatividad tal, que los mensajes de información de la marca al cliente se han perdido. Un buen ejemplo de esto es la campaña de Davivienda, que sin duda es increíblemente creativa (aunque ya ha llegado a promover la venganza dentro sus mensajes), pero estoy casi seguro que esto no significa que más personas quieran poner su dinero en ese banco ni mucho menos que pidan servicios financieros.
La publicidad se ha convertido en un contenido de los medios, y está girando fuertemente hacía un humor muy colombiano, lo cual es bueno, pero ha olvidado el mensaje original de la publicidad: ser el medio de comunicación entre el producto y el consumidor. Hoy los colombianos sólo en muy contados productos, entre esos las gaseosas, la información de precio o promociones están ausentes, porque buscan fortalecer la marca pero no informar al consumidor.
Sin duda la siembra y posicionamiento de marca son fundamentales para generar ventas en el mediano plazo, pero este año de las más de 50 campañas que fueron a los premios Effie, fueron muy pocas las que pasaron la frontera para aspirar a premios, y en muchos casos se debe a que estos procesos no generaron las metas de ventas planteadas por los clientes.
Pienso que es momento de reflexionar y hacer una serie de divorcios que pueden ser importantes. Una cosa es la información del producto y otra cosa la creatividad y la estética publicitaria, porque de nada sirve una gran campaña de alta creatividad y recordación si no genera ventas a la empresa. Quizá estoy siendo muy purista, pero es la verdad.
Ese espacio de información que requiere el consumidor se ha vuelto el nicho para el BTL, que comenzó entregando papelitos en la calle hablando de precios, promociones y combos, y cada vez más llenan los diarios y las porterías de los edificios con catálogos de productos, promociones y batallas de precios, dándole al consumidor un complemento excelente a la información de la Internet y fomentando la fidelidad y las comunidades virtuales.
A veces parece que la nostalgia que tengo por la publicidad no es sólo mía; con amigos recordamos estribillos de las canciones con las que crecimos, que hoy son cosa del pasado, como el “feliz cumpleaños amiguito” de Ramo, que aún se canta en los hogares en los cumpleaños.
Bienvenido y aplaudido el arte, la estética y la creatividad, pero si esto no le significa la consumidor información pertinente, la siento vacía y en el alguna manera inútil, porque la empresa no vende más y el consumidor solo refuerza la recordación de marca. Recordemos que son muchas las marcas que sin publicidad existen y venden haciendo las cosas directamente o por medio de un buen gondolaje, demostrando que la satisfacción de promesa de bienestar del producto puede ser suficiente para lograr un vínculo emocional mucho más fuerte.
Les dejo la reflexión a las personas del mundo de la publicidad, porque prefiero causar polémica - con el riesgo de ser tildado de ignorante - que dejar pasar las oportunidades. Ya la publicidad se ha vuelto permisiva en el tema de los valores culturales, evitemos que llegue al punto de no informar, y solo decorar, porque esto puede pasar.
lunes, 15 de septiembre de 2008
¿NOS IMPORTAN LAS MARCAS? - Revista P&M
¿NOS IMPORTAN LAS MARCAS? SORPRESAS Y PEROGRULLADAS
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
Especial para P&M
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com
La marca sin lugar a dudas tiene una fuerte vinculación emocional con los consumidores, sobre todo si la ésta logra que el consumidor la use para identificarse como parte de un grupo, más aún si esto se une a otras marcas que no sólo son aspiracionales sino influenciadoras de tendencias. Esto es conocido por todos.
Más la situación cambia cuando hablamos de servicios. Casi nunca podemos mostrar que marca de servicio tenemos y por esto su importancia relativa es menor.
RADDAR preguntó a la población de 13 ciudades en clase media y alta sobre la importancia de la marca de un producto o servicio en el momento de la compra, calificando de 1 a 10, y los resultados son interesantes: el promedio de importancia de marca en un producto es de 8 y en un servicio de 7,29; con la curiosidad que para el primero la desviación estándar es de 2,3, es decir que el nivel de dispersión de las respuestas con respecto al promedio es de 2,3 puntos, lo que indica que la importancia de la marca va de 5,7 hasta 10; y para los servicios el espectro es de 5,2 a 10.
Esto evidencia que la marca en servicios es menos importante en momento de compra. ¡Lógico!, cuando yo me suscribo a telefonía fija o acueducto no me fijo completamente en la marca, pero si me suscribo a un servicio celular o a internet la marca es relativa al servicio, y en el caso de suscripciones a medios impresos, como esta revista, la marca lo es todo. Evidentemente, en algunos productos la marca es irrelevante, como el caso de la lechuga o el tomate (con muy contadas excepciones).
Otra cosa muy interesante es que la importancia de la marca cae con la edad, tanto en servicios como en productos, siendo mucho más sensible en servicios; lo que muestra que a nuestros padres el vínculo marca y servicio no los trasnocha. Igualmente, a menor estrato menor importancia, lo cual es obvio por el tema de precio y segmentación de mercados.
Son muchas cosas evidentes, y que demuestran que lo que suponíamos es cierto. Más lo llamativo de esta indagación, es que los hombres le dan más importancia a las marcas que las mujeres. También es bueno recalcar que: el hombre mayor de 45 años de estrato 4, es el que menos importancia le da a la marca de los servicios (7,01), y al hombre de 35 a 45 años de estrato 6 es al que más le importan (8,21); mientras la mujer de 25 a 35 años de estrato 3, es la más interesada en la marca (8,48), y la mayor de 45 años de este mismo estrato es la menos interesada (6,73).
Esto nos muestra que en el momento de la decisión de afiliación, se deben dar interesantes conversaciones en el hogar. Conversaciones que no se dan el caso de productos, ya que estos son de consumo individual. El hombre más vinculado a la marca es el joven de estrato 3 (9), y el menos vinculado es el adulto de estrato 5 (7,32); la mujer más vinculada es de 25 a 35 años de estrato 5 (8,45), y la menos vinculada es la mayor de 45 años del mismo estrato.
Esto nos deja ver que la clase media alta es aspiracional, y que los jóvenes están mucho más relacionados con las marcas que sus padres, lo que sin duda lejos de ser un comportamiento sobre la marca, es un claro diferenciador de segmentos de población, de precios y el origen de las eternas discusiones entre padres e hijas, “¿pero por qué compras eso tan caro?, es más barato el que no tiene marca”.
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
Especial para P&M
camiloherrera@raddar.net
colombiador.blogspot.com
La marca sin lugar a dudas tiene una fuerte vinculación emocional con los consumidores, sobre todo si la ésta logra que el consumidor la use para identificarse como parte de un grupo, más aún si esto se une a otras marcas que no sólo son aspiracionales sino influenciadoras de tendencias. Esto es conocido por todos.
Más la situación cambia cuando hablamos de servicios. Casi nunca podemos mostrar que marca de servicio tenemos y por esto su importancia relativa es menor.
RADDAR preguntó a la población de 13 ciudades en clase media y alta sobre la importancia de la marca de un producto o servicio en el momento de la compra, calificando de 1 a 10, y los resultados son interesantes: el promedio de importancia de marca en un producto es de 8 y en un servicio de 7,29; con la curiosidad que para el primero la desviación estándar es de 2,3, es decir que el nivel de dispersión de las respuestas con respecto al promedio es de 2,3 puntos, lo que indica que la importancia de la marca va de 5,7 hasta 10; y para los servicios el espectro es de 5,2 a 10.
Esto evidencia que la marca en servicios es menos importante en momento de compra. ¡Lógico!, cuando yo me suscribo a telefonía fija o acueducto no me fijo completamente en la marca, pero si me suscribo a un servicio celular o a internet la marca es relativa al servicio, y en el caso de suscripciones a medios impresos, como esta revista, la marca lo es todo. Evidentemente, en algunos productos la marca es irrelevante, como el caso de la lechuga o el tomate (con muy contadas excepciones).
Otra cosa muy interesante es que la importancia de la marca cae con la edad, tanto en servicios como en productos, siendo mucho más sensible en servicios; lo que muestra que a nuestros padres el vínculo marca y servicio no los trasnocha. Igualmente, a menor estrato menor importancia, lo cual es obvio por el tema de precio y segmentación de mercados.
Son muchas cosas evidentes, y que demuestran que lo que suponíamos es cierto. Más lo llamativo de esta indagación, es que los hombres le dan más importancia a las marcas que las mujeres. También es bueno recalcar que: el hombre mayor de 45 años de estrato 4, es el que menos importancia le da a la marca de los servicios (7,01), y al hombre de 35 a 45 años de estrato 6 es al que más le importan (8,21); mientras la mujer de 25 a 35 años de estrato 3, es la más interesada en la marca (8,48), y la mayor de 45 años de este mismo estrato es la menos interesada (6,73).
Esto nos muestra que en el momento de la decisión de afiliación, se deben dar interesantes conversaciones en el hogar. Conversaciones que no se dan el caso de productos, ya que estos son de consumo individual. El hombre más vinculado a la marca es el joven de estrato 3 (9), y el menos vinculado es el adulto de estrato 5 (7,32); la mujer más vinculada es de 25 a 35 años de estrato 5 (8,45), y la menos vinculada es la mayor de 45 años del mismo estrato.
Esto nos deja ver que la clase media alta es aspiracional, y que los jóvenes están mucho más relacionados con las marcas que sus padres, lo que sin duda lejos de ser un comportamiento sobre la marca, es un claro diferenciador de segmentos de población, de precios y el origen de las eternas discusiones entre padres e hijas, “¿pero por qué compras eso tan caro?, es más barato el que no tiene marca”.
sábado, 23 de agosto de 2008
CON LA VARA QUE MIDAS… - Revista P&M
CON LA VARA QUE MIDAS…
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de Raddar
Colombiador.blogspot.com
Especial para P&M
… serás medido. Las mediciones de medios de comunicación están siendo victimas de sus objetivos.
Cuando llego EGM (modelo español) a Colombia, fueron los medios de comunicación quienes decidieron financiarlo con el objetivo de tener un medio imparcial de medición de audiencias para la oferta de espacios publicitarios; paso seguido llego IBOPE (modelo brasileño) que entró a hacer lo mismo en televisión, pero siendo un tanto más independiente al ser un servicio privado que vende su información. Esto ha presiono a que las mediciones de audiencia deban ser más profundas y detalladas, lo que desembocó la aparición del TGI (modelo británico), el cual no logró tener una buena aceptación como medición de medios, pero si de hábitos de consumo.
Hoy el internet permite hacer una medición exacta y científica de las personas que navegan en los sitios, llegan a niveles de detalle de la audiencia, siendo el comienzo del futuro inminente: la internet en televisión digital. Servicio donde no sólo se sabrá quién esta viendo algún canal en particular, sino que podrán hacer compras en línea en tiempo real con la emisión en la “caja chica”, perfeccionando el servicio de televentas.
Ante este escenario, las mediciones comienzan a posicionarse para el juego del futuro y esto causa crisis en los medios, porque las causas persiguen sus consecuencias. Hoy, creemos que las mediciones de medios son para vender publicidad y siendo el sistema así concebido, un cambio en las mediciones conlleva a fuerte golpes de ingresos en los medios. Ese es el error, el objetivo de medir los medios no debe ser vender publicidad, sino comprender que consumimos, cuando consumimos, y que no consumimos. Lo importante no es el share de un canal a cierta hora, sino el histórico del rating de un programa para ver si se consume o no, bien sea porque ya no gusta o esta siendo “castigado” por la audiencia. Eso es lo importante.
Un ejemplo claro de esto son las mediciones de consumo de radio. Estas se hacen cada seis meses, para saber si las personas siguen escuchando las mismas frecuencias, y sobre esto se define la pauta.
La gran diferencia esta en que la radio (mucho más vieja que la televisión y la internet) comprende que la medición de audiencia es importante para comprender, pero no para vender; porque la forma de vender es lograr ideas publicitarias que realmente vendan el producto que se promociona: eventos juveniles, entregas de discos, libros, ropa, comunidades virtuales – donde la radio se apoya en la internet para asegurar su futuro.
Hoy, escuchamos con sorpresa, que los canales privados se sorprenden porque la medición de IBOPE incluya los canales internacionales, porque estos ya pueden ser cerca del 20% del share; sin duda tienen toda la razón en su crítica sobre el tamaño de la muestra para medir tantos canales (ya que la muestra funciona para medir menos canales) y también en que la medición histórica debería haber registrado el cambio desde hace tiempo, como es obvio. Pero el fondo del debate esta en la entrada del nuevo(s) canal privado al espectro. Porque esto sin duda partirá la torta publicitaria y esta ya ha sido golpeada por la pauta en canales internacionales.
Como usted ya pudo haber comprendido, ese es el punto. Si la medición es para ofrecer espacios de pauta, la medición esta condenada en si misma. No es deber de una medición decir donde se debe pautar, es deber de la empresa saber quien lo consume y a quien le debe vender. La publicidad es en si misma un aporte complementario de contenido: por eso en horario infantil vemos publicidad de juguetes y en la noche vemos publicidad de bebidas alcohólicas. Pero en este punto la publicidad y las agencias de medios han dejado pasar muchas oportunidades, por ejemplo, aquella audiencia que ve programas de opinión de noche, nunca se les ha ofrecido periódicos, revistas, libros o conferencias especializadas, pese a saber quien es su audiencia.
Esto lleva a que las centrales de medios puedan llegar a su fin y arrastren las mediciones en este camino; simplemente porque no usamos las cosas para lo que son. Las mediciones deben hablar de tipos de audiencia y las centrales deben vender información a estas audiencias, por el contrario, las mediciones miden audiencias y las agencias venden paquetes de marcas a grueso de la población. Este juego conlleva a que la inversión publicitaria no sea efectiva más que para mantener el top of mind de las marcas, y que el BTL y las comunidades virtuales, el internet y los call center sean quienes se contacten con los consumidores y los hagan comprar y los lleven a la fidelidad.
Pero igual, las mediciones seguirán siendo para medir audiencias, las centrales venderan bloques publicitarios, mientras los nuevos medios dominan a los nuevos consumidores. Por eso algunos hemos hecho mediciones diferentes, pasando de la pregunta, ¿Qué canal ve?, a preguntas como, ¿qué canal ve y que cosas compra?, porque las empresas lo que quieren es vender más y conectarse con su consumidor, no salir en televisión.
Es decir, la radio va ganando, la televisión va perdiendo y el internet nos da la línea de prospectiva. ¿Por cierto, mientras lee esto, que le gustaría tomar?
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de Raddar
Colombiador.blogspot.com
Especial para P&M
… serás medido. Las mediciones de medios de comunicación están siendo victimas de sus objetivos.
Cuando llego EGM (modelo español) a Colombia, fueron los medios de comunicación quienes decidieron financiarlo con el objetivo de tener un medio imparcial de medición de audiencias para la oferta de espacios publicitarios; paso seguido llego IBOPE (modelo brasileño) que entró a hacer lo mismo en televisión, pero siendo un tanto más independiente al ser un servicio privado que vende su información. Esto ha presiono a que las mediciones de audiencia deban ser más profundas y detalladas, lo que desembocó la aparición del TGI (modelo británico), el cual no logró tener una buena aceptación como medición de medios, pero si de hábitos de consumo.
Hoy el internet permite hacer una medición exacta y científica de las personas que navegan en los sitios, llegan a niveles de detalle de la audiencia, siendo el comienzo del futuro inminente: la internet en televisión digital. Servicio donde no sólo se sabrá quién esta viendo algún canal en particular, sino que podrán hacer compras en línea en tiempo real con la emisión en la “caja chica”, perfeccionando el servicio de televentas.
Ante este escenario, las mediciones comienzan a posicionarse para el juego del futuro y esto causa crisis en los medios, porque las causas persiguen sus consecuencias. Hoy, creemos que las mediciones de medios son para vender publicidad y siendo el sistema así concebido, un cambio en las mediciones conlleva a fuerte golpes de ingresos en los medios. Ese es el error, el objetivo de medir los medios no debe ser vender publicidad, sino comprender que consumimos, cuando consumimos, y que no consumimos. Lo importante no es el share de un canal a cierta hora, sino el histórico del rating de un programa para ver si se consume o no, bien sea porque ya no gusta o esta siendo “castigado” por la audiencia. Eso es lo importante.
Un ejemplo claro de esto son las mediciones de consumo de radio. Estas se hacen cada seis meses, para saber si las personas siguen escuchando las mismas frecuencias, y sobre esto se define la pauta.
La gran diferencia esta en que la radio (mucho más vieja que la televisión y la internet) comprende que la medición de audiencia es importante para comprender, pero no para vender; porque la forma de vender es lograr ideas publicitarias que realmente vendan el producto que se promociona: eventos juveniles, entregas de discos, libros, ropa, comunidades virtuales – donde la radio se apoya en la internet para asegurar su futuro.
Hoy, escuchamos con sorpresa, que los canales privados se sorprenden porque la medición de IBOPE incluya los canales internacionales, porque estos ya pueden ser cerca del 20% del share; sin duda tienen toda la razón en su crítica sobre el tamaño de la muestra para medir tantos canales (ya que la muestra funciona para medir menos canales) y también en que la medición histórica debería haber registrado el cambio desde hace tiempo, como es obvio. Pero el fondo del debate esta en la entrada del nuevo(s) canal privado al espectro. Porque esto sin duda partirá la torta publicitaria y esta ya ha sido golpeada por la pauta en canales internacionales.
Como usted ya pudo haber comprendido, ese es el punto. Si la medición es para ofrecer espacios de pauta, la medición esta condenada en si misma. No es deber de una medición decir donde se debe pautar, es deber de la empresa saber quien lo consume y a quien le debe vender. La publicidad es en si misma un aporte complementario de contenido: por eso en horario infantil vemos publicidad de juguetes y en la noche vemos publicidad de bebidas alcohólicas. Pero en este punto la publicidad y las agencias de medios han dejado pasar muchas oportunidades, por ejemplo, aquella audiencia que ve programas de opinión de noche, nunca se les ha ofrecido periódicos, revistas, libros o conferencias especializadas, pese a saber quien es su audiencia.
Esto lleva a que las centrales de medios puedan llegar a su fin y arrastren las mediciones en este camino; simplemente porque no usamos las cosas para lo que son. Las mediciones deben hablar de tipos de audiencia y las centrales deben vender información a estas audiencias, por el contrario, las mediciones miden audiencias y las agencias venden paquetes de marcas a grueso de la población. Este juego conlleva a que la inversión publicitaria no sea efectiva más que para mantener el top of mind de las marcas, y que el BTL y las comunidades virtuales, el internet y los call center sean quienes se contacten con los consumidores y los hagan comprar y los lleven a la fidelidad.
Pero igual, las mediciones seguirán siendo para medir audiencias, las centrales venderan bloques publicitarios, mientras los nuevos medios dominan a los nuevos consumidores. Por eso algunos hemos hecho mediciones diferentes, pasando de la pregunta, ¿Qué canal ve?, a preguntas como, ¿qué canal ve y que cosas compra?, porque las empresas lo que quieren es vender más y conectarse con su consumidor, no salir en televisión.
Es decir, la radio va ganando, la televisión va perdiendo y el internet nos da la línea de prospectiva. ¿Por cierto, mientras lee esto, que le gustaría tomar?
jueves, 24 de julio de 2008
MIDAMOS EFECTIVIDAD, NO CREATIVIDAD - Revista P&M
MIDAMOS EFECTIVIDAD, NO CREATIVIDAD
Por Camilo Herrera Mora
Especial para P&M
Julio de 2.008
Colombiador.blogspot.com
El año pasado el Estudio General de Medios entro en revisión, ante la aparición del TGI como complemento en la medición de medio y por las tensiones entre los socios y los afiliados al sistema; la semana pasada los canales privados informaron su retiro de la medición de IBOPE por la entrada a la medición de los canales internacionales o la llamada televisión cerrada; esto lleva a que las agencias de publicidad y las centrales de medios se hagan una pregunta básica: ¿cómo medimos nuestra efectividad, si ya nadie cree en los datos?, al punto que ya algunos dicen que estas mediciones parecen hechas por el DANE[1].
Cabe recordar una premisa básica de la investigación de mercados: las mediciones reflejan los objetivos planteados en la investigación. Esto, sin duda lleva implícito que lo que no se pensó medir, obviamente no queda medido; por esto pedirle más resultados y análisis a una investigación, es creer que un estudio lo logra todo.
Entonces, ante esta encrucijada del sector, algunos se preguntan sobre la medición de BTL, y la respuesta que les tengo es típica de abogado litigante: depende de lo que quiera.
El BTL es un espectro tan amplio, que no podrá nunca competir al casi infalible método de medición de impactos de Internet (que tiene sendos programas de estadísticas) ni mucho menos con lo que viene con la televisión digital, que llegará al punto de compra en línea de los tenis que usa el actor de la película.
Medir el BTL solo se podría hacer por medio de un acuerdo de las agencias de BTL, donde acuerden una serie de paquetes básicos a medir y que cada empresa reporte a un tercero independiente sus datos mensuales de ventas, y que este tercero por otra parte, desarrolle un trabajo de campo donde se pueda constatar las campañas reportadas y la recordación de las mismas.
Igual, este método que es usado en esos países donde entienden que compartir la información es mejorar el mercado, y no como el nuestro donde creemos que dar información es ayudar a la competencia, no funciona para medir lo que al final le interesa a los anunciantes: cuantas de las personas que se vieron impactadas por la publicidad y esto que aumento de ventas significa, o posicionamiento de marca o de nuevo producto. El resto es carreta.
Las cosas se miden para ver su impacto. Claro ejemplo de esto es la campaña de Davivienda sobre “el lugar equivocado”, que finalmente nadie ha demostrado públicamente que esto aumente la apertura de cuentas o la solicitud de créditos en este banco; por el contrario, si el payaso que ofrece el almuerzo no logra que ese día se vendan cierto número de “bandejas” de almuerzo, se va y se llega otro payaso.
La efectividad de la publicidad no se puede medir por la creatividad de la campaña, sino por su efectividad, porque las empresas se miden por ventas no por premios creativos. Y se que decir esto en esta revista puede ser odioso y hasta “herético”, pero hay que decirlo.
Ya son muchas las empresas que se dedican al BTL y no han podido demostrar la efectividad de sus campañas, mientras ciertas tarjetas de ofertas callejeras de 5 servicios por $20.000 continúan demostrando su efectivaza.
¿Qué hacer?, primero llegar a acuerdos entre las agencias y las centrales de medios para compartir información y establecer terceros que hagan mediciones (auditados y publicados por revistas como la presente); segundo, establecer con los clientes contratos de publicidad por logros, donde se realice un pago por producción y distribución de la campaña, y la efectividad de la misma sea la que genere las utilidades de ambas partes; y finalmente establecer un sistema de clasificación del BTL, donde un nuevo esquema dure en prueba de mediciones por un año y después se le considere como parte del espectro a medir o no, ya que este entorno es tan cambiante.
Sin duda estas son palabras duras de un analista de consumo al particular mundo de la publicidad, pero la publicad es medida por el mercadeo, y el mercadeo es medido por los accionistas, y si la creatividad no vende, no podemos contentarnos con tener una biblioteca llena de premios si la caja de los clientes no lo refleja.
Nota al pie: Cuidado con las peleas en EGM e IBOPE, porque llegaremos a un oscurantismo de información y el mercado de pauta llegará a una guerra de precios entre medios.
[1] Lo que demuestra la ligereza del conocimiento de estadística en el sector. Cabe anotar que soy un fiel creyente de las mediciones del DANE, y que no acepto que el desconocimiento de las metodologías causen que las personas puedan hacer afirmaciones festivas como “nadie sabe donde merca el DANE”.
Por Camilo Herrera Mora
Especial para P&M
Julio de 2.008
Colombiador.blogspot.com
El año pasado el Estudio General de Medios entro en revisión, ante la aparición del TGI como complemento en la medición de medio y por las tensiones entre los socios y los afiliados al sistema; la semana pasada los canales privados informaron su retiro de la medición de IBOPE por la entrada a la medición de los canales internacionales o la llamada televisión cerrada; esto lleva a que las agencias de publicidad y las centrales de medios se hagan una pregunta básica: ¿cómo medimos nuestra efectividad, si ya nadie cree en los datos?, al punto que ya algunos dicen que estas mediciones parecen hechas por el DANE[1].
Cabe recordar una premisa básica de la investigación de mercados: las mediciones reflejan los objetivos planteados en la investigación. Esto, sin duda lleva implícito que lo que no se pensó medir, obviamente no queda medido; por esto pedirle más resultados y análisis a una investigación, es creer que un estudio lo logra todo.
Entonces, ante esta encrucijada del sector, algunos se preguntan sobre la medición de BTL, y la respuesta que les tengo es típica de abogado litigante: depende de lo que quiera.
El BTL es un espectro tan amplio, que no podrá nunca competir al casi infalible método de medición de impactos de Internet (que tiene sendos programas de estadísticas) ni mucho menos con lo que viene con la televisión digital, que llegará al punto de compra en línea de los tenis que usa el actor de la película.
Medir el BTL solo se podría hacer por medio de un acuerdo de las agencias de BTL, donde acuerden una serie de paquetes básicos a medir y que cada empresa reporte a un tercero independiente sus datos mensuales de ventas, y que este tercero por otra parte, desarrolle un trabajo de campo donde se pueda constatar las campañas reportadas y la recordación de las mismas.
Igual, este método que es usado en esos países donde entienden que compartir la información es mejorar el mercado, y no como el nuestro donde creemos que dar información es ayudar a la competencia, no funciona para medir lo que al final le interesa a los anunciantes: cuantas de las personas que se vieron impactadas por la publicidad y esto que aumento de ventas significa, o posicionamiento de marca o de nuevo producto. El resto es carreta.
Las cosas se miden para ver su impacto. Claro ejemplo de esto es la campaña de Davivienda sobre “el lugar equivocado”, que finalmente nadie ha demostrado públicamente que esto aumente la apertura de cuentas o la solicitud de créditos en este banco; por el contrario, si el payaso que ofrece el almuerzo no logra que ese día se vendan cierto número de “bandejas” de almuerzo, se va y se llega otro payaso.
La efectividad de la publicidad no se puede medir por la creatividad de la campaña, sino por su efectividad, porque las empresas se miden por ventas no por premios creativos. Y se que decir esto en esta revista puede ser odioso y hasta “herético”, pero hay que decirlo.
Ya son muchas las empresas que se dedican al BTL y no han podido demostrar la efectividad de sus campañas, mientras ciertas tarjetas de ofertas callejeras de 5 servicios por $20.000 continúan demostrando su efectivaza.
¿Qué hacer?, primero llegar a acuerdos entre las agencias y las centrales de medios para compartir información y establecer terceros que hagan mediciones (auditados y publicados por revistas como la presente); segundo, establecer con los clientes contratos de publicidad por logros, donde se realice un pago por producción y distribución de la campaña, y la efectividad de la misma sea la que genere las utilidades de ambas partes; y finalmente establecer un sistema de clasificación del BTL, donde un nuevo esquema dure en prueba de mediciones por un año y después se le considere como parte del espectro a medir o no, ya que este entorno es tan cambiante.
Sin duda estas son palabras duras de un analista de consumo al particular mundo de la publicidad, pero la publicad es medida por el mercadeo, y el mercadeo es medido por los accionistas, y si la creatividad no vende, no podemos contentarnos con tener una biblioteca llena de premios si la caja de los clientes no lo refleja.
Nota al pie: Cuidado con las peleas en EGM e IBOPE, porque llegaremos a un oscurantismo de información y el mercado de pauta llegará a una guerra de precios entre medios.
[1] Lo que demuestra la ligereza del conocimiento de estadística en el sector. Cabe anotar que soy un fiel creyente de las mediciones del DANE, y que no acepto que el desconocimiento de las metodologías causen que las personas puedan hacer afirmaciones festivas como “nadie sabe donde merca el DANE”.
jueves, 26 de junio de 2008
ECO BTL - Revista Publicidad y Mercadeo
ECO-BTL
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de Raddar
Colombiador.blogspot.com
camiloherrera@raddar.net
Especial para P&M
Mayo de 2.008
Spam, vallas, perifoneo y flyers ya tiene agotado al consumidor de a pie. Cada vez que voltea la cabeza, la publicidad lo ataca dándole alguna información, mientras camina por un reguero de papeles por la calle, botados por las personas que recibieron un flyer y no supieron que hacer con él.
La publicidad con el fin de comunicar ha invadido nuestra cotidianidad y esta contaminando nuestro ambiente, y al parecer esto no le importa mucho. Tan pronto se regulo la presencia de vallas fijas en las ciudades, lanzaron las vallas móviles; ante los costos de la cuñas en radio, comenzó el perifoneo por las calles, y ante la dificultad de entrar en un medio impreso hemos llegado a distribuir millones de papelitos en las calles. Si a esto les sumamos el despliegue de todas las posibles herramientas en una activación de marca en una calle de la ciudad, la publicidad ya es agresiva para el consumidor común y corriente.
Sin duda el consumidor queda informado del nuevo producto, servicio o precio, pero también al verse saturado queda molesto, y esto tiene claras implicaciones en las ventas y el posicionamiento de la marca. Por esto el mundo entero esta comenzando a trabajar con modelos más “ambientales” de BTL, con el fin de cuidar el medio ambiente, cumplir las normas, reducir costos y no exponer la marca, ya que no todo es buena voluntad, sino utilidad y practicidad.
Lo que significa que el mercado se comenzará a mover rápidamente hacía formatos de compañía y no de invasión, tales como pantallas digitales de información segmentada y especializada según la población que transita en la zona, como ya se ha comenzado a hacer en aeropuertos y ascensores; igualmente veremos publicidad amigable en internet, donde no se invadirá la pantalla, sino que se “pedirá permiso” para mostrar información útil. Estas dinámicas surgen de una lógica simple: el consumidor es cada vez más calificado, tiene menos tiempo y es muy sensible a los mensajes incómodos.
Por el contrario el mercado debería aprovechar la nueva ola “eco”, para educar al consumidor; tomen ejemplo de Familia, que ya nos puso un osito para saber cuantos cuadritos de papel higiénico debemos cortar, ó bien, contarnos como se dispone o bota una lata de cerveza, que hacer con los periódicos viejos, donde y como desechar los pañales, o como almacenes Éxito esta haciendo, acostumbrarnos al uso de bolsas de mercado no desechables.
La verdad, el payaso tuerquita ofreciendo almuerzos, no asegura que la gente entre a comer y si desespera a los transeúntes.
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de Raddar
Colombiador.blogspot.com
camiloherrera@raddar.net
Especial para P&M
Mayo de 2.008
Spam, vallas, perifoneo y flyers ya tiene agotado al consumidor de a pie. Cada vez que voltea la cabeza, la publicidad lo ataca dándole alguna información, mientras camina por un reguero de papeles por la calle, botados por las personas que recibieron un flyer y no supieron que hacer con él.
La publicidad con el fin de comunicar ha invadido nuestra cotidianidad y esta contaminando nuestro ambiente, y al parecer esto no le importa mucho. Tan pronto se regulo la presencia de vallas fijas en las ciudades, lanzaron las vallas móviles; ante los costos de la cuñas en radio, comenzó el perifoneo por las calles, y ante la dificultad de entrar en un medio impreso hemos llegado a distribuir millones de papelitos en las calles. Si a esto les sumamos el despliegue de todas las posibles herramientas en una activación de marca en una calle de la ciudad, la publicidad ya es agresiva para el consumidor común y corriente.
Sin duda el consumidor queda informado del nuevo producto, servicio o precio, pero también al verse saturado queda molesto, y esto tiene claras implicaciones en las ventas y el posicionamiento de la marca. Por esto el mundo entero esta comenzando a trabajar con modelos más “ambientales” de BTL, con el fin de cuidar el medio ambiente, cumplir las normas, reducir costos y no exponer la marca, ya que no todo es buena voluntad, sino utilidad y practicidad.
Lo que significa que el mercado se comenzará a mover rápidamente hacía formatos de compañía y no de invasión, tales como pantallas digitales de información segmentada y especializada según la población que transita en la zona, como ya se ha comenzado a hacer en aeropuertos y ascensores; igualmente veremos publicidad amigable en internet, donde no se invadirá la pantalla, sino que se “pedirá permiso” para mostrar información útil. Estas dinámicas surgen de una lógica simple: el consumidor es cada vez más calificado, tiene menos tiempo y es muy sensible a los mensajes incómodos.
Por el contrario el mercado debería aprovechar la nueva ola “eco”, para educar al consumidor; tomen ejemplo de Familia, que ya nos puso un osito para saber cuantos cuadritos de papel higiénico debemos cortar, ó bien, contarnos como se dispone o bota una lata de cerveza, que hacer con los periódicos viejos, donde y como desechar los pañales, o como almacenes Éxito esta haciendo, acostumbrarnos al uso de bolsas de mercado no desechables.
La verdad, el payaso tuerquita ofreciendo almuerzos, no asegura que la gente entre a comer y si desespera a los transeúntes.
lunes, 19 de mayo de 2008
EL TAPETE LO MOVIO EL NUEVO CANAL - REVISTA P&M
EL TAPETE LO MOVIO EL NUEVO CANAL
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de Raddar
Especial para PYM
Muchos temas han sonado y resurgido con la propuesta del tercer canal privado en Colombia. Cambio de comisionado de televisión, publicidad en canales de cable, horario de la parrilla de programas, composición de la misma y hasta contenidos publicitarios. Y esto se debe a que cuando la competencia llega, la primera acción es protegerse mantener el status quo.
Muy por el contrario los temas que se han levantado son los temas de fondo de los grandes problemas de los canales actuales: tienen serios problemas de publicidad porque sus contenidos no son competencia con los canales internacionales, y su irresponsable manejo del tiempo del televidente, conlleva a la caída de la audiencia. En adición, surge una nueva ola de padres que están molestos con los contenidos libres en la televisión pública, embravecidos por los contenidos de internet; también vienen nuevos formatos que reducen la frecuencia de horas televisadas frente a la gran cantidad de horas emitidas.
Colombia debe comenzar a pensar en temas un poco más complicados que la presencia de la pauta publicitaria nacional a nivel global; ya es momento de poner cuotas sobre emisión de programas ya emitidos, topes de cantidades de emisión de contenidos, obligatoriedad y homologación de horarios, propuestas de producción para televisión digital, normatividad laboral de operarios y de actores, exigir el cumplimiento de los derechos de autor y la emisión de los créditos de los programas, establecer programas de apadrinamiento de los canales privados con los canales regionales y comunitarios, manejo de closed caption, uso de traductores para sordos por lo menos en los noticieros, publicación de la parrilla del día siguiente a nivel nacional por medios masivos diferentes de internet – incluyendo en este ejercicio al canal del Congreso, establecer sanciones públicas a los programas y canales que incumplieron con las normas de contenido bajo el concepto de censura pos emisión, y finalmente renegociar las cuotas de producción nacional.
Si la entrada del nuevo canal es solamente un negocio la pelea debe estar en la pauta, pero si la idea es mejorar la televisión nacional, los temas mencionados anteriormente quizá se quedan cortos y se debe pensar en un control de contenidos publicitarios previos a emisión y hasta una cuota de contenidos nacionales, culturales y educativos en la producciones nacionales, por ejemplo, que 1 de cada 10 novelas deban ser de contenidos históricos nacionales, así la televisión se involucra en el proceso de formación de nación y explora la creatividad nacional.
Pensar en televisión significa inmediatamente pensar en televidentes y en este punto las personas son usuarias y ciudadanas, y por ende el estado debe regular – no intervenir ni direccionar. Y si algunos debemos pisar algunos cayos en el camino, así lo haremos.
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de Raddar
Especial para PYM
Muchos temas han sonado y resurgido con la propuesta del tercer canal privado en Colombia. Cambio de comisionado de televisión, publicidad en canales de cable, horario de la parrilla de programas, composición de la misma y hasta contenidos publicitarios. Y esto se debe a que cuando la competencia llega, la primera acción es protegerse mantener el status quo.
Muy por el contrario los temas que se han levantado son los temas de fondo de los grandes problemas de los canales actuales: tienen serios problemas de publicidad porque sus contenidos no son competencia con los canales internacionales, y su irresponsable manejo del tiempo del televidente, conlleva a la caída de la audiencia. En adición, surge una nueva ola de padres que están molestos con los contenidos libres en la televisión pública, embravecidos por los contenidos de internet; también vienen nuevos formatos que reducen la frecuencia de horas televisadas frente a la gran cantidad de horas emitidas.
Colombia debe comenzar a pensar en temas un poco más complicados que la presencia de la pauta publicitaria nacional a nivel global; ya es momento de poner cuotas sobre emisión de programas ya emitidos, topes de cantidades de emisión de contenidos, obligatoriedad y homologación de horarios, propuestas de producción para televisión digital, normatividad laboral de operarios y de actores, exigir el cumplimiento de los derechos de autor y la emisión de los créditos de los programas, establecer programas de apadrinamiento de los canales privados con los canales regionales y comunitarios, manejo de closed caption, uso de traductores para sordos por lo menos en los noticieros, publicación de la parrilla del día siguiente a nivel nacional por medios masivos diferentes de internet – incluyendo en este ejercicio al canal del Congreso, establecer sanciones públicas a los programas y canales que incumplieron con las normas de contenido bajo el concepto de censura pos emisión, y finalmente renegociar las cuotas de producción nacional.
Si la entrada del nuevo canal es solamente un negocio la pelea debe estar en la pauta, pero si la idea es mejorar la televisión nacional, los temas mencionados anteriormente quizá se quedan cortos y se debe pensar en un control de contenidos publicitarios previos a emisión y hasta una cuota de contenidos nacionales, culturales y educativos en la producciones nacionales, por ejemplo, que 1 de cada 10 novelas deban ser de contenidos históricos nacionales, así la televisión se involucra en el proceso de formación de nación y explora la creatividad nacional.
Pensar en televisión significa inmediatamente pensar en televidentes y en este punto las personas son usuarias y ciudadanas, y por ende el estado debe regular – no intervenir ni direccionar. Y si algunos debemos pisar algunos cayos en el camino, así lo haremos.
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